Customer journey: погляньте на свій продукт очима клієнта

Насправді кожен із нас стикався із customer journey, причому щоденно й по кілька разів на день. Часто споживачі цього навіть не помічають і вважають, що їх взаємодія з продуктом починається в той момент, як вони вже взяли його до рук у магазині. Й іноді це саме так і працює, особливо коли мова йде про імпульсивні покупки чи недороговартісні товари. Проте з переважною більшістю продуктів все зовсім інакше.

Customer journey є значно більше вираженим при купівлі специфічних товарів, чи тих що потребують великих грошових вкладень. Так стається через те, що здійснюючи важливу велику покупку люди більше схильні детально вивчати предмет та довше обдумувати своє рішення.

Будь-які зацікавлені в розвитку компанії воліють краще орієнтувалися в тому, чого хоче покупець, та що йому потрібно запропонувати, аби переконати у необхідності покупки. І саме в цьому їм допоможе вивчення customer journey та створення такого допоміжного засобу, як карта подорожі клієнта. 

Тож, для того, щоби допомогти вам, у цій статті ми розберемо такі питання: Що мається на увазі під терміном “customer journey”? На які етапи можна розділити подорож клієнта? Як скласти customer journey map та для чого її можна використовувати?

Що таке customer journey?

Загал трактує подорож клієнта (англ. customer journey) як сукупність усіх тих взаємодій, що їх мають клієнт з брендом, впродовж всього процесу купівлі товару чи послуги та навіть після. Фактично, подорож клієнта починається з того, що той дізнається про бренд (чи радше навіть про потребу, яку той може закрити), та закінчується покупкою чи взаємодіями після неї (клієнтська підтримка, follow-ups та подальші продажі).

При чому, варто зауважити, що коли мова йде про customer journey, то маються на увазі не лише суто транзакції, а й те, як під час них почувається клієнт. Тож дослідження подорожі клієнта дозволяє вам інформацію про досвід клієнта протягом усієї вашої взаємодії, і тим самим отримувати вказівки щодо напрямків для вдосконалення.

Якісна продукція, цікаві пропозиції, технічна підтримка чи служба підтримки клієнтів, що працюють на кілька каналів комунікації, красивий та наповнений веб сайт та безліч інших чинників визначають досвід ваших клієнтів, який ті отримують під час своєї shopper journey. Створивши гарну подорож клієнта, ви зможете виділитися серед конкурентів і покаже клієнтам, що ви справді дбаєте про їхній досвід. Насправді дослідження, проведене Forbes, показало, що позитивний досвід взаємодії з бізнесом спонукає клієнтів витрачати на 140% коштів більше.

Що таке customer journey map?

Customer journey map (карта подорожі клієнта) виступає візуалізованим відображенням всіх кроків, які клієнти проходять починаючи від моменту, коли він вперше потрапляє на сайт компанії, і до моменту, коли він його залишає або завершує покупку.

Карта подорожі клієнта, як правило, дозволяє компаніям наче згори спостерігати за всіма етапами клієнтської подорожі – поведінкою клієнтів, за тим, з чим вони взаємодіють на сторінці веб сайту, діями, які вони виконують (або не виконують), і тим, як вони намагаються просуватися вперед.

Створення ефективної й точної customer journey map вимагає значного масиву даних і дуже детальної аналітики, для того, щоб визначити якими шляхами клієнти найчастіше проходять при купівлі певного товару чи послуги. Використання даних для створення практичної customer journey map є життєво важливим для оптимізації всієї user journey, який пропонує ваш бренд.

Етапи подорожі клієнта

Вже розуміючи, що таке подорож клієнта, настав час приділити увагу тому, що ви можете запропонувати своїм клієнтам, як можете вдосконалити їх досвід.

Для цього ми розберемо, які ж існують етапи customer journey, та що кожен із них собою представляє. 

Тож повна подорож може складатися з різної кількості етапів. Існує три загальних етапи, які, як правило, характеризують більшість подорожей: Обізнаність, Оцінка та Купівля. Ці етапи shopper journey є найбільш універсальними та сповна описують процес здійснення офлайн-покупок.

З розвитком цифрових платформ у клієнтському досвіді з’являються два критично важливих доповнення: Утримання та Лояльність. Ці нові етапи подорожі клієнта є більш підходящими для бізнесів, що займаються інтернет-торгівлею, адже допомагають значно прискіпливіше дослідити точки дотику бренду з онлайн-покупцями. 

Розуміння вашого клієнта дозволяє вам створити набагато кращий user journey для ваших клієнтів, що виливається в підвищення рівня їх задоволеності. Високий рівень задоволеності клієнтів призводить до зменшення відтоку або збільшення утримання клієнтів, що позитивно впливає на фінансовий результат.

Обізнаність

На етапі обізнаності/відкриття користувач вперше натрапляє на ваш бренд, й при цьому часто він ще не готовий до покупки. Здебільшого на цьому етапі customer journey потенційний клієнт тільки починає пошук розв’язання своєї проблеми. Іншими словами, це етап збору інформації. Як правило, споживачі знайомляться з брендами через різні канали, включаючи рекламу та рекомендації інших людей. Нерідко успіх у формуванні обізнаності споживачів залежить від того, чи вдасться компанії завоювати їхню увагу в потрібний момент, на правильній платформі та в потрібний час.

Що ви можете зробити на цьому етапі?

Створюйте інформаційний, певною мірою освітній контент – надавайте клієнтам відповіді ще до того, як вони поставлять запитання. Найважливішим на цьому етапі є надання користувачам інформаційних ресурсів.

Оцінка

Другий етап передбачає більш поглиблені роздуми клієнта та його оцінку того чи іншого продукту. Його бажання і потреби стають більш конкретними, з’являються чіткіше окреслені погляди на речі. Користувач вже знає, як вирішити свою проблему, але не знає, до кого звернутися, щоб це зробити. Потенційні клієнти зважують свої варіанти, порівнюють різні пропозиції на ринку. Тож вам потрібно переконати їх, що у вас є саме той продукт, послуга або технологія, яка їм потрібна, і що вона краща за альтернативні варіанти. На цьому етапі customer journey люди шукають певних “знаків” від компанії, що саме вона їм потрібна. Саме тут потужний брендинг приносить свої плоди.

Що ви можете зробити на цьому етапі?

На цьому етапі бізнес повинен створювати такий контент, аби надавати критично важливу інформацію, яка допоможе покупцеві прийняти найкраще можливе рішення. На цьому етапі доречним контентом будуть факти про продукт і його переваги, відповіді на поширені запитання, експертні огляди та відгуки.

Купівля

Коли вже клієнт просунувся до цього етапу, то для нього настає пора зробити важливий вибір: здійснювати покупку чи ні? Впродовж своєї customer journey він вже встиг виявити свою проблему, знайти її рішення та обрати між різними пропозиціями на ринку. Якщо користувач не обрав пропозицію, котру пропонує ваша компанія, то його shopper journey з вами закінчується, й він рухається далі. Та наврядчи, доклавши стількох зусиль, ви чи інша компанія готові так легко відпустити ліда. Тому, прийшов час заохотити клієнта до дії, звернувши його увагу на відгуки та рекомендації, або запропонувати йому додаткову цінність, вселивши довіру та полегшивши процес покупки.

Що ви можете зробити на цьому етапі?

Для підвищення конверсій, ви можете використовувати різних заходів: послуговуйтеся різними маркетинговими стратегіями, заохочуйте до взаємодії потенційних клієнтів, які вже відвідали ваш сайт або співпрацювали з вашим бізнесом. Переконайтеся, що ваші правила повернення та відшкодування є у відкритому доступі, і навчіть свою команду працівників, що працюють з клієнтами, відповідати на ключові питання та заперечення, які часто бувають пов’язані з прийняттям рішень.

Утримання

Отож, коли клієнт вже здійснив покупку, у ваших відносин існує два можливих варіанти розвитку подій: ви потиснете руки та розійдетеся, або ж ви продовжите взаємодію, тим самим значно підвищивши ймовірність, що клієнт купуватиме ваш товар і надалі. Залучення нових клієнтів вимагає значно більших витрат ресурсів та часу, аніж поновлення взаємин із вже існуючим клієнтом, тож, мабуть, очевидно, котрий із цих варіантів є більш перспективним.

Що ви можете зробити на цьому етапі?

Ви вже доклали багато зусиль для вивчення свого клієнта, тож, користуючись наявними знаннями, його утримання буде справді простішим процесом. Проводьте збір зворотнього зв’язку серед своїх колишніх клієнтів, це допоможе вам залишатися із ними на відстані простягнутої руки, розуміти їхні потреби та причини невдоволення. 

Лояльність

Та не варто забувати, що можна досягти значно більшого, аніж просто утримання клієнтів. Звісно, залишати своїх клієнтів в якості активної авдиторії – чудово, проте що, як використати їх як найдієвіший канал для маркетингу – сарафанне радіо. Перетворіть своїх клієнтів не просто на поціновувачів, а на тих, хто радитиме ваш бренд своїм близьким та знайомим. 

Що ви можете зробити на цьому етапі?

Для досягнення цього ефекту, рекомендуємо вам створити спеціальні пропозиції для клієнтів, що приводять до вас нових користувачів, – реферальні програми. Також, на цьому етапі customer journey більш ніж доцільною будуть follow-ups, у вигляді розсилки різноманітних пропозицій постійним клієнтам.

Для чого використовують карту подорожі клієнта?

Варіантів, як покращити клієнтський досвід, є безліч і кожен із них є по-своєму дієвим. Безперечно, ви можете просто зібрати зворотній зв’язок від клієнтів та вибудувати на його основі певну стратегію вдосконалення. Суттєвою перевагою створення customer journey map є вироблення максимально реалістичного плану для підвищення рівня задоволеності клієнтів. Звичайно, такий підхід здебільшого передбачає більші вкладення часу, коштів та людських ресурсів, та, повірте, результат того вартує.

Складання customer journey map сприяє розвитку певної емпатії в компаніях і дозволяє їм  побачити всю customer journey очима клієнта так, як воно є насправді. Таке проходження шляху клієнта дають можливість виявити будь-які потенційні проблеми та труднощі, дослідити потреби, бажання та больові точки клієнта на кожному етапі взаємодії з бізнесом. 

Створюючи customer journey map, компанії можуть отримати більше інформації, яка дозволить їм розробити кращі стратегії залучення клієнтів, допомагаючи утримувати поточних клієнтів і залучати нових. По суті, правильне використання customer journey map підвищує задоволеність клієнтів, лояльність до бренду і, зрештою, сприяє зростанню бізнесу.

Згідно з дослідженнями, в середньому щорічно компанії збільшують додатковий дохід від маркетингових кампаній на 24,9%, знижують витрати на обслуговування на 21,2% і скорочують цикл продажів на 16,8%, якщо успішно впроваджують і керують картою подорожі клієнта. Розберімо інші переваги складання мапи подорожі клієнта детальніше:

Краще розуміння аудиторії та її потреб

Визначаючи шлях клієнта, ви можете помітити ті чи інші прогалини, які погіршують користувацький досвід, чи просто ті нюанси, які можна вдосконалити. Таким чином ви отримуєте надійне та всеохопне джерело інформації на рівні із фідбеком споживачів.

Побудова customer journey map дозволяє вам самостійно пройти кожен крок, зрозуміти, які думки приходять користувачам, в будь-який момент часу. Таке проживання досвіду клієнта надає вам можливість зорієнтуватися, де користувачі намагаються провзаємодіяти з вами, але не можуть, або місця, де та чи інша дія вимагає занадто багато прикладених сил. Таким чином ви можете повноцінно проаналізувати власний вебсайт чи застосунок, визначити, якого контенту бракує на ваших ресурсах, та які ще запити ви можете покрити.

Надаючи жадану інформацію та нові можливості на шляху клієнта, ви значною мірою зменшите роздратування клієнтів. Зменшивши тертя, яке часто виникає при взаємодії клієнта з вашими ресурсами, ви можете підвищити кількість конверсій, лише коштом того, що тепер досягти цілі стане легше. Ви можете виявити прогалини в подорожі та створити додаткові точки дотику або покращити існуючі, маючи чітке уявлення про потреби клієнта, отримане під час багатьох зустрічей, що виключає здогадки. 

Покращення клієнтського досвіду

Вдосконалюючи customer experience на кожному етапі взаємодії з клієнтом та використовуючи клієнтоорієнтований підхід, ви ставите його в центр свого бізнесу. Це формує лояльну клієнтську базу і змушує клієнтів повертатися знову і знову, сприяючи зміцненню міцного зв’язку протягом усього шляху клієнта. Це формує лояльність до бренду, що позитивно позначається на якості життя ваших клієнтів і впливає на те, чи будуть вони надавати перевагу вашому бренду перед іншими.

Найбільшу лояльність отримують ті бренди, які справляють найбільший вплив на життя своїх клієнтів. Це результат багатьох змінних, деякі з яких ми можемо контролювати, а деякі – ні, і розуміння того, як ці змінні впливають на наших ринках, є першим важливим кроком до розуміння того, що спричиняє лояльність до бренду.

Пошук проблемних аспектів у комунікації з клієнтами

Карти взаємодії з клієнтом також дозволяють виявити прогалини в обслуговуванні клієнтів. Наприклад, один з каналів може виявитися незабезпеченим достатньою кількістю персоналу, що може стати причиною для розчарування клієнтів, які віддають перевагу тому чи іншому каналу. Аналогічно, може бути технічно незабезпечений перехід між каналами комунікації – відсутність омніканальної платформи. Проблеми в комунікації між співробітниками також можуть бути виявлені, якщо менеджери та інші фахівці не можуть отримати своєчасну підтримку від колег під час взаємодії з клієнтами. Такі негаразди часто можуть виливатися у збільшення часу, потрібного на обслуговування.

Тому такі карти ідеально підходять для розуміння прогалин, які необхідно усунути на шляху клієнта. Розуміючи якого обслуговування прагнуть ваші клієнти, ви зможете більш ефективно адаптувати свої продукти та послуги до потреб цільового ринку.

Приклад подорожі клієнта 

Насправді дуже важливо, щоб кожен крок був візуалізований. Дехто для схематизації процесу використовує маркерні дошки. Дехто малює на папері. Інші використовують клейкі папірці або програмне забезпечення для створення мап подорожей клієнтів. 

Під час цього, більш ніж доцільно буде поспостерігати, як реальні клієнти намагаються переміщатися по системі, щоб дістатися до кінцевої мети, і зафіксувати кожен крок, який вони здійснюють. Можливо, для вас переважна більшість операцій, які повинен здійснити клієнт, є інтуїтивно зрозумілою, проте не забувайте, що для користувачів менш просунутих в тій чи іншій галузі, деякі дії можуть видаватися складнішими.

Процес складання карти подорожі клієнта складається з чотирьох етапів: виявлення, розуміння клієнта, дії та запуску.

• На етапі “Виявлення” збирається інформація від внутрішніх учасників, різних відділів та клієнтів, щоб створити концепцію для карти подорожі на основі теперішнього моменту часу.
• Етап “Розуміння клієнтів” передбачає взаємодію з клієнтами за допомогою якісних і кількісних методів дослідження (опитування), щоб отримати глибоке розуміння їхніх потреб і поведінки.
• Етап “Дії” об’єднує критичні ідеї та створює дорожню карту поточного стану, визначає больові точки та можливості, а також розробляє дорожню карту майбутнього стану.
• Етап “Запуску” фокусується на впровадженні карти майбутнього стану та моніторингу прогресу на шляху до покращення клієнтського досвіду.

Визначивши кожен крок клієнта і проклавши на їх основі цілий шлях, ви знайдете місця, де процес гальмується, або ж очевидні кроки, які ви пропустили. Можливо, ви навіть знайдете способи скоротити кількість етапів, зо мусить пройти користувач для досягнення мети, – це може підвищити ефективність і зменшити втрати часу. 

Загалом, етапи customer journey для B2B і B2C клієнтів схожі, починаючи з залучення потенційних клієнтів і просуваючись через продаж до повторних звернень і рефералів. Однак специфіка може істотно відрізнятися, особливо в контексті SaaS, через відмінності в маркетингу, залученні клієнтів та їхніх індивідуальних особливостей.

Здебільшого мапа подорожі клієнта у сфері B2B є більш тривалою, адже рішення про придбання товару чи послуги приймає не одна особа, та навіть не один відділ. Зваження рішення, узгодження нюансів з керівництвом та виділення бюджету вимагають значно довшого проміжку часу та більше докладених зусиль. 

Натомість переконання клієнта у сфері B2C є легшим, здебільшого через те, що товар є дешевшим і можна підштовхнути покупця до більш імпульсивних дій, зумовлених емоціями. Крім того, взаємодія із кінцевими споживачами передбачає більшу кількість каналів зв’язку, які відчуваються більш особистісно: соціальні мережі, месенджери тощо.

Тож карта подорожі клієнта виступає потужним інструментом для кращого розуміння клієнтів, їх потреб та бажань, а також є вказівником того, як покращити їх досвід. Вона слугує відповіддю на питання чи варто щось змінювати і якщо так, то що саме. 

Тож коли наступного разу ви вагатиметеся стосовно нового продукту, функції, чому оновлення не принесло того результату, який планувався, чи який контент запропонувати наступним, просто зверніть свою увагу на шлях клієнта та спробуйте побачити себе його очима.