Customer experience: поняття, шляхи вимірювання та покращення

Очікування клієнтів щодо високого рівня обслуговування продовжують стрімко зростати. Вони не просто хочуть отримати правильний продукт за правильною ціною – вони хочуть отримати повний пакет послуг.

Оскільки продукти все менше розрізняються за брендом і ціною, відмінний клієнтський досвід став важливим для компаній, щоб диференціювати себе.

Клієнтський досвід охоплює всі думки, почуття, дії та поведінку під час подорожі покупця. Коли customer experience, який ви надаєте, призводить до задоволення, то наслідки для вашого бізнесу будуть позитивними. Ви побачите підвищення лояльності клієнтів і навіть можете завоювати прихильників бренду, які сприятимуть ефективній рекламі вашого імені через сарафанне радіо.

Що таке customer experience?

Клієнтський досвід (Customer Experience – CX) – це сукупність вражень від взаємодії клієнтів з вашою компанією на всіх етапах клієнтської подорожі, навіть якщо вона не завершується покупкою. Він фокусується на відносинах між бізнесом та його клієнтами. Незалежно від того, чи це дзвінок до служби підтримки, чи перегляд реклами, чи щось таке просте, як оплата рахунку, кожен обмін між клієнтом і бізнесом будує – або руйнує – стосунки. Найважливіше, що customer experience – це те, як клієнти сприймають цей досвід у сукупності.

Забезпечення чудового клієнтського досвіду є життєво важливим, особливо в той час, коли 59% споживачів залишають бренд після одного невдалого враження. Мало того, клієнти більш ніж удвічі частіше купують у компанії після отримання позитивного досвіду підтримки (87%), ніж після негативного (35%). Отже, покращуючи CX, ви можете підвищити рівень утримання клієнтів і позитивно вплинути на усі аспекти вашого бізнесу.

Структура customer experience

У сучасному світі клієнти йдуть різними шляхами, здійснюючи покупки, тому дуже важливо розглядати клієнтський досвід як серію точок дотику, а не як певний шлях. Щоб створити чудовий CX, необхідно врахувати чотири ключові компоненти:

1. Задоволення клієнта (customer satisfaction)

Задоволення клієнта – це показник того, наскільки ваші клієнти щасливі, вдоволені чи захоплені вашими продуктами та послугами. Вона безпосередньо пов’язана з рівнем CX і тим, наскільки добре ваш бізнес відповідає потребам клієнтів і виправдовує їхні очікування.

2. Управління взаємовідносинами з клієнтами (CRM)

CRM – це управління взаємовідносинами з клієнтами, тобто спосіб, у який ваша компанія взаємодіє з клієнтами. Ефективна CRM характеризується клієнтоорієнтованим підходом. 

Надаючи пріоритет клієнту, ви можете забезпечити кращий CX і підвищити рівень задоволеності. 

3. Точки дотику та канали (customer touchpoints)

У сучасному цифровому світі клієнти можуть взаємодіяти з бізнесом через різні канали. Щоб забезпечити найкращий customer experience, важливо оптимізувати кожну точку контакту. 

Клієнти очікують безперебійного та цілісного customer experience через усі канали. Це означає, що ваш вебсайт повинен мати такий самий вигляд, як і ваш бренд, а клієнти повинні мати можливість отримувати доступ до інформації та здійснювати транзакції послідовно на всіх каналах.

4. Мапування шляху клієнта (customer journey map)

Шлях клієнта – це процес, через який проходить клієнт, коли він починає співпрацювати з брендом, і який триває протягом усіх його взаємин з цим брендом. Успішні компанії не залишають цей процес на волю випадку. 

Вони визначають кроки, які роблять їхні “ідеальні” клієнти, і спрямовують інших на той самий шлях – від залучення нових клієнтів до підтримання постійних стосунків. Складаючи мапу подорожі клієнта, компанії можуть визначити сфери, які потребують вдосконалення, і використати цю інформацію для покращення CX та рівня задоволеності.

Задоволеність клієнтів може здаватися дуже суб’єктивною, і ви можете подумати, що описати її можна лише в якісних, а не в кількісних термінах. Однак існують ефективні способи вимірювання задоволеності клієнтів і отримання дієвих ідей для покращення customer experience.

Почати варто з вибору ключових показників ефективності (KPI), пов’язаних з вашими цілями щодо клієнтського досвіду. Ви можете відстежувати час першої реакції (FRT), середній час вирішення (ART), вирішення при першому контакті (FCR) та рівень утримання клієнтів. Всі ці показники вказують на якість CX, який надає ваш бізнес.

Задоволення клієнта (CSAT)

Customer Satisfaction Score – CSAT є однією з найпоширеніших CX метрик. CSAT надає числову оцінку, яка вказує на те, наскільки клієнт задоволений конкретною взаємодією, послугою або продуктом.

CSAT вимірюється в кінці опитування клієнтів за баловою шкалою і є провідним показником лояльності та довгострокового доходу від клієнта. Одна з цілей вимірювання показників CSAT – краще зрозуміти, які фактори впливають на клієнтський досвід негативно, а які – позитивно. А також відобразити частку позитивного customer experience у загальній масі.

Часто компанії запитують відгуки клієнтів, щоб визначити рівень їхньої задоволеності й те, чи належним чином агент розв’язав їхню проблему. На основі довільної системи оцінювання компанії класифікують відповіді на основі почуттів, таких як: дуже задоволений – 5, задоволений – 4,нейтрально – 3, не задоволений – 2 або дуже незадоволений – 1.

Показник CSAT розраховується за такою формулою:

Зусилля клієнта (CES)

Customer Effort Score (CES) вказує на легкість, з якою ваш продукт вирішує конкретну ситуацію клієнта. Як і для задоволеності клієнтів, не існує стандартної системи для вимірювання CES. Деякі компанії використовують п’ятибальну шкалу, інші – семибальну, тут усе залежить від підходу кожної окремої компанії.

CES є ключовим предиктором нелояльності. Знання того, хто потребує великих зусиль, дозволяє керівникам відділів обслуговування клієнтів завчасно виявляти клієнтів з групи ризику та зменшувати відтік.

Загалом, в CES використовується одне запитання на кшталт: “За шкалою від 1 до 7 (де 7 означає “повністю згоден”, а 1 – “повністю не згоден”), чи допомогла вам послуга розв’язати вашу проблему?” Вищі показники CES означають кращий досвід клієнта.

Формула розрахунку показника зусиль клієнтів :  

Результат покаже вам середню кількість зусиль, які ваші клієнти докладають при взаємодії з вашим бізнесом, а також те, чи можна назвати загальний customer experience позитивним.

Лояльність клієнта (NPS)

Індекс лояльності клієнтів (Net Promoter Score – NPS) використовується для вимірювання лояльності клієнтів та їх customer experience. NPS часто розраховується на основі відповіді на запитання: “Наскільки ймовірно, що ви порекомендуєте цього агента/компанію своєму другові або колезі?”.

Оцінка цієї відповіді зазвичай базується на шкалі від 0 до 10, де 9 і 10 – це промоутери, 7 – 8 – пасивні, а 0 – 6 – детрактори. NPS виводиться шляхом:

Таким чином, це означає, що показник понад 50 вважається достатньо хорошим.

NPS дозволяє отримати цінний зворотній зв’язок від клієнтів щодо їхньої взаємодії з вашою організацією. Високі показники NPS сприяють зростанню доходів і бізнесу.

Відсоток вирішення звернень з першого дзвінка (FCR)

Однією з найпопулярніших метрик у сучасному контакт-центрі є “вирішення з першого дзвінка”, також відома як “FCR” (First Call Resolution). Цей показник важливий, оскільки він виходить за рамки оцінки кількості дзвінків, на які відповіли оператори, або кількості клієнтів, яким ви допомогли за день. За допомогою FCR ви зосереджуєтесь на customer experience людей, яким ви змогли допомогти з першого разу.

Хороший показник FCR вказує на те, що ваші співробітники володіють необхідними знаннями, щоб швидко розв’язувати будь-які проблеми клієнтів. Високі показники FCR зазвичай корелюють з кращими показниками CSAT та NPS.

Щоб підрахувати цю цифру, потрібно застосувати формулу:

Інші елементи та фактори

Багато підприємців та бізнес-аналітиків вважають, що утримання клієнтів та показник втрати є одними із найбільш важливих показників, що визначають успіх компанії. Звичайно ж, ці два показники знаходяться у нерозривному зв’язку з клієнтським досвідом.

Згідно з дослідженням Bain & Company, збільшення рівня утримання клієнтів на 5% призводить до збільшення прибутку більш ніж на 25%. Однією з причин цього є те, що клієнти, які продовжують користуватися вашим продуктом протягом тривалого періоду, з більшою ймовірністю довіряють і високо оцінюють customer experience отриманий при взаємодії з вами. Це робить їх життєздатними кандидатами на купівлю інших ваших продуктів. І так само працює обернений показник – втрати клієнта. Адже коли клієнт залишився незадоволеним продуктом чи рівнем обслуговування, т він навряд чи повернеться. Мало того, швидше за все він поділиться своїми негативними враженнями з оточуючими.

Retention Rate (показник утримання клієнтів)

У маркетингу та управлінні продуктами коефіцієнт утримання клієнтів означає відсоток клієнтів, які продовжують платити за продукт протягом певного періоду часу, тобто тих, хто достатньо задоволений своїм customer experience аби щоразу до вас повертатися. Це важливий показник успіху для компаній, що працюють за підпискою, наприклад, постачальників програмного забезпечення SaaS, а також компаній, клієнти яких постійно купують у них одні й ті ж продукти, наприклад, бренди молока та кави.

Для компаній, які продають продукцію клієнтам лише один раз протягом тривалого періоду – наприклад, виробники автомобілів чи холодильників – коефіцієнт утримання клієнтів є менш важливим показником успіху. Але уявімо, що ці компанії також продають постійні послуги для підтримки своїх продуктів, наприклад, гарантійні зобов’язання або угоди про технічне обслуговування. У такому випадку коефіцієнт утримання може бути важливим показником для оцінки успіху в продажах цих додаткових послуг.

Формула Retention Rate:

Високий рівень показника свідчить про схильність клієнтів до повторної покупки, задоволеність від досвіду та; як наслідок – збільшення життєвої цінності клієнта (Life Time Value (LTV)).

Churn Rate (показник втрати клієнтів)

Високий рівень втрати клієнтів може негативно вплинути на прибутки та перешкоджати зростанню. Показник відтоку є важливим фактором у телекомунікаційній галузі. У більшості областей багато компаній конкурують між собою, що полегшує перехід людям, котрі незадоволені customer experience, від одного надавача послуг до іншого.

Показник втрати клієнтів включає не тільки випадки, коли клієнти змінюють провайдера, але й випадки, коли клієнти припиняють обслуговування без переходу до іншого провайдера. Цей показник є найбільш цінним для компаній, що працюють на основі підписки, в яких абонентська плата становить більшу частину доходу.

Формула Churn Rate: 

Високий показник відтоку свідчить про можливі проблеми з сервісом, продуктом або з якістю залучених клієнтів у воронку (наприклад нецільова для вашого бізнесу авдиторія).

Як покращити customer experience?

Дослідження показників – це лише один крок на шляху до створення бездоганного клієнтського досвіду. CX-метрики можуть дати вам чітке уявлення про те, що саме потрібно змінити в клієнтському досвіді, що потрібно покращити, а також як саме. Однак збору інформації про клієнтський досвід недостатньо – безпосередні дії – це те, що змусить клієнтів повертатися до вас знову і знову.

Аналізуйте шлях клієнта

Кожен бізнес хоче розуміти, що змушує покупців приходити та що змушує їх йти. Мапування шляху клієнта – це простий, але ефективний спосіб отримати ці знання.

Карта подорожі клієнта представляє поведінку клієнта як історію, надаючи візуальний огляд досвіду, який споживачі отримують під час свого customer experience. Подібно до сюжету романтичного фільму, карта подорожі клієнта починається зі споживача, який має незадоволену потребу, що призводить до доленосної зустрічі з компанією, яка або перетворюється на довготривалі відносини, або призводить до втрати клієнта.

За допомогою аналізу шляху клієнта ви можете побачити, як розвивається ваша сюжетна лінія – де ви досягаєте успіху, де втрачаєте клієнтів, а також побачити, в яких саме “точках” клієнт контактує з Вами, які фактори спонукають його виходити на контакт і як покращити якість цих взаємодій. Звідси ви можете визначити можливості для вдосконалення та краще зрозуміти, чому клієнти обирають саме вашу компанію.

Визначте проблемні аспекти на шляху клієнта

Больові точки описують проблеми, які спонукають клієнтів звертатися до вашої компанії, а також проблеми, з якими вони стикаються під час роботи з вами. Перші можуть допомогти вам сформувати рекламу, яка приверне увагу клієнтів, а другі – визначити можливості для покращення customer experience. 

Щоб визначити больові точки на шляху клієнта, вам потрібно ретельно вивчити відгуки клієнтів. У потрібних відомостей можуть бути різні джерела:

• Аналіз мапи customer journey. Прогалини, які ви виявляєте під час побудови мапи клієнтського шляху, дають змогу покращити клієнтський досвід. 
• Спеціальні опитування. Проводьте опитування клієнтів, пильнуйте на що вони скаржаться, щоб зрозуміти їхній досвід і больові точки під час подорожі. 
• Стихійний фідбек. Знайдіть хвилинку і перевірте соціальні мережі, щоб дізнатися, що ваші клієнти говорять про ваш бізнес. Соціальні мережі стали потужним інструментом, за допомогою якого клієнти висловлюють свої думки, як позитивні, так і негативні, про свій досвід роботи з компаніями.

Так ви можете утримати покупців або залучити нових, усунувши труднощі. Наприклад, спрощення складного процесу замовлення може призвести до збільшення кількості покупок.

Тренуйте операторів на реальних кейсах

Процес складання карти подорожі та аналіз CX дозволяє спеціалісту побувати в шкурі покупця.Особливого успіху можна досягти розглядаючи окремі реальні випадки. Таким чином фахівець відчує все, що відчувають і думають клієнти на цьому шляху, а також перешкоди, з якими вони стикаються. Це дасть йому розуміння, необхідне для надання персоналізованого обслуговування, яке клієнти оцінять. 

До прикладу: Споживачі, які купують продукти та послуги у сфері фінансових послуг, як правило, проводять багато досліджень, оскільки фінансові рішення є вкрай особистими та мають значні наслідки. Розуміючи ці потреби клієнтів, відділ продажів фінансових послуг може використовувати більш делікатний підхід та зацікавлювати великою кількістю цікавої та корисної інформації, намагаючись залучити й переконати потенційних клієнтів.

Інвестуйте у швидкість сервісу

Швидкість – найважливіший компонент customer experience і єдиний, який ніколи не зупиняється і не повертається назад. Називати швидкість найважливішим компонентом клієнтського досвіду сміливо, але зверніть увагу на ключовий висновок зі звіту: 50% клієнтів менш схильні витрачати гроші на компанію, яка реагує на їхні запити довше, ніж вони очікують.

Щоб підвищити швидкість обслуговування, компанії можуть використовувати програмне забезпечення CRM, яке пропонує передові інструменти для управління взаємовідносинами з клієнтами. Ці платформи надають інструменти для автоматизації повторюваних завдань і представляють інформацію про взаємодію з клієнтами в режимі реального часу. Інтегруючи програмне забезпечення CRM, ви можете підвищити ефективність своїх операцій з обслуговування клієнтів, що призведе до скорочення часу реагування, персоналізованої взаємодії та загального підвищення рівня CX.

Якщо ви готові розширити можливості обслуговування клієнтів та покращити customer experience, зв’яжіться з нами вже сьогодні. Програмне забезпечення VoIPTime CRM розроблене, щоб розширити можливості вашої команди, оптимізувати процеси та надавати винятковий сервіс у прискореному темпі. Дозвольте нам допомогти вам трансформувати customer experience та отримати конкурентну перевагу в сучасному динамічному бізнес-середовищі.

Запропонуйте мультиканальну комунікацію

Бренди можуть глибше зрозуміти своїх клієнтів, знаючи, як часто вони відвідують ваш сайт, якими каналами воліють користуватися, як взаємодіяли з брендом у минулому тощо.

Більша частина клієнтів взаємодіють з трьома-п’ятьма каналами на шляху до здійснення покупки або вирішення запиту.

Організація може пристосувати свій омніканальний підхід, зіставивши кожну подорож клієнта з секторами матриці й зосередитися лише на двох-трьох у верхньому правому куті.

Сегментувавши клієнтів, бренди можуть не лише ефективніше обслуговувати їх, але й створювати багатоканальні маркетингові стратегії для кожної категорії споживачів. Це може включати створення або використання каналів, які є більш релевантними для певної групи клієнтів, або надання більш високого рівня технічної підтримки залежно від потреб клієнта.

Слухайте та чуйте клієнтів

Ваша аудиторія постійно надає вам інформацію про себе, а також свої гроші. Стратегія позитивного customer experience робить відносини з клієнтами вулицею з двостороннім рухом, де бренд віддає стільки ж, скільки отримує.

Збір відгуків клієнтів є важливим, але ключовим фактором для того, щоб стати лідером у сфері customer experience, є демонстрація своєї аудиторії того, що ви прислухалися до неї та впровадили зміни. У рамках дослідження 62% споживачів заявили, що компанії повинні більше піклуватися про них, що вказує на можливість для CX-лідерів вийти на передній план клієнтських уподобань.

Інсайти в режимі реального часу дозволяють вам блискавично реагувати та вносити зміни, спрямовані на покращення CX. Так, своїми діями ви можете показати клієнтам, що вони та їхні погляди мають значення.

У відповідь на демонстрацію турботи ви отримаєте більше, ніж просто високий рівень задоволеності клієнтів – ви отримаєте клієнтів, які постійно демонструють лояльність до бренду в умовах ринкових та економічних змін. Вони знають, що можуть довіряти вашому бренду й отримувати позитивний клієнтський досвід, незалежно від своїх потреб.

Спростіть клієнтський шлях

Навіть якщо ви пропонуєте, у загальних рисах, позитивний клієнтський досвід завдяки своїм послугам і продуктам, якщо клієнти не можуть швидко і безперешкодно пройти весь шлях клієнта, вони відчуватимуть негатив від взаємодії з вашим брендом.

Насправді з’ясувати, чого насправді хочуть клієнти (а не те, що вони кажуть, що хочуть), часто буває надзвичайно складно. Щоб створити найбільш корисний і орієнтований на клієнта продукт, почніть з непростої задачі – визначте, яка саме функція потрібна вашому клієнту. Не припускайте, що клієнти будуть використовувати продукт саме так, як ви цього хочете; натомість визначте їхні больові точки та розробіть свій продукт і функції таким чином, щоб задовольнити ці потреби якомога простіше і зрозуміліше.

Цей підхід є діагностичним і часто використовує такі показники, як оцінка клієнтських зусиль (CES). Тобто, наскільки складно вашим клієнтам ефективно використовувати ваш цифровий канал і чи змогли вони виконати своє завдання.

Висновок

Оскільки клієнти все більше впливають на ринок послуг, важливість CX зростає. Конкурувати за ціною недостатньо. Ви повинні конкурувати за допомогою надання чудового customer experience, щоб прив’язати клієнтів до вашої компанії. Це може стати вашою найбільшою перевагою на ринку.

На кожному етапі подорожі клієнта – від пошуку товару чи послуги до співпраці з вами, й з часом повернення для продовження стосунків – ви повинні розуміти, що саме клієнт розповідає оточуючим про свій досвід роботи з вами. І працювати над тим, щоб його враження були якомога кращими.
Розкрийте потенціал для покращення customer experience, використовуючи зручний інтерфейс, аналітику в режимі реального часу та можливості автоматизації нашого програмного забезпечення для CRM. Незалежно від того, чи є ви малим бізнесом, чи великим підприємством, наші індивідуальні рішення розроблені з урахуванням ваших унікальних потреб, щоб ви могли надавати винятковий сервіс у прискореному темпі. Не просто відповідайте очікуванням клієнтів, а перевершуйте їх за допомогою VoIPTime CRM. Готові розпочати подорож до підвищення рівня задоволеності клієнтів та операційної досконалості? Зв’яжіться з нами зараз, і трансформуймо ваш бізнес разом.