Customer journey: посмотрите на свой продукт глазами клиента

На самом деле каждый из нас сталкивался с customer journey, причем ежедневно и по несколько раз в день. Часто потребители этого даже не замечают и считают, что их взаимодействие с продуктом начинается в тот момент, как они уже взяли его в руки в магазине. И иногда это именно так и работает, особенно когда речь идет об импульсивных покупках или недорогих товарах. Однако с подавляющим большинством продуктов все совсем иначе.

Customer journey является значительно более выраженным при покупке специфических товаров, или требующих больших денежных вложений. Так происходит из-за того, что совершая важную крупную покупку люди больше склонны детально изучать предмет и дольше обдумывать свое решение.

Любые заинтересованные в развитии компании предпочитают лучше ориентировались в том, чего хочет покупатель, и что ему нужно предложить, чтобы убедить в необходимости покупки. И именно в этом им поможет изучение customer journey и создание такого вспомогательного средства, как карта путешествия клиента. 

Поэтому, для того, чтобы помочь вам, в этой статье мы разберем следующие вопросы: Что подразумевается под термином «customer journey»? На какие этапы можно разделить путь клиента? Как составить customer journey map и для чего ее можно использовать?

Что такое customer journey?

Общественность трактует путь клиента (англ. customer journey) как совокупность всех тех взаимодействий, которые имеют клиент с брендом, в течение всего процесса покупки товара или услуги и даже после. Фактически, путь клиента начинается с того, что тот узнает о бренде (или скорее даже о потребности, которую тот может закрыть), и заканчивается покупкой или взаимодействиями после нее (клиентская поддержка, follow-ups и дальнейшие продажи).

Причем, стоит заметить, что когда речь идет о customer journey, то имеются в виду не только чисто транзакции, но и то, как во время них чувствует себя клиент. Поэтому исследование путешествия клиента позволяет вам информацию об опыте клиента на протяжении всего вашего взаимодействия, и тем самым получать указания по направлениям для совершенствования.

Качественная продукция, интересные предложения, техническая поддержка или служба поддержки клиентов, работающих на несколько каналов коммуникации, красивый и наполненный веб сайт и множество других факторов определяют опыт ваших клиентов, который те получают во время своего shopper journey. Создав хороший путь покупателя, вы сможете выделиться среди конкурентов и покажете клиентам, что вы действительно заботитесь об их опыте. На самом деле исследование, проведенное Forbes, показало, что положительный опыт взаимодействия с бизнесом побуждает клиентов тратить на 140% средств больше.

Что такое customer journey map?

Customer journey map (карта путешествия клиента) выступает визуализированным отображением всех шагов, которые клиенты проходят начиная от момента, когда он впервые попадает на сайт компании, и до момента, когда он его покидает или завершает покупку.

Карта путешествия клиента, как правило, позволяет компаниям как бы сверху наблюдать за всеми этапами клиентского путешествия — поведением клиентов, за тем, с чем они взаимодействуют на странице веб сайта, действиями, которые они выполняют (или не выполняют), и тем, как они пытаются продвигаться вперед.

Создание эффективной и точной customer journey map требует значительного массива данных и очень детальной аналитики, для того, чтобы определить какими путями клиенты чаще всего проходят при покупке определенного товара или услуги. Использование данных для создания практичной customer journey map является жизненно важным для оптимизации всего user journey, который предлагает ваш бренд.

Этапы путешествия клиента

Уже понимая, что такое путь клиента, пришло время уделить внимание тому, что вы можете предложить своим клиентам, как можете усовершенствовать их опыт.

Для этого мы разберем, какие же существуют этапы customer journey, и что каждый из них собой представляет. 

Поэтому целый путь покупателя может состоять из разного количества этапов. Существует три общих этапа, которые, как правило, характеризуют большинство путешествий: Осведомленность, Оценка и Покупка. Эти этапы shopper journey являются наиболее универсальными и вполне описывают процесс совершения офлайн-покупок.

С развитием цифровых платформ в клиентском опыте появляются два критически важных дополнения: Удержание и Лояльность. Эти новые этапы путешествия клиента являются более подходящими для бизнесов, занимающихся интернет-торговлей, ведь помогают значительно тщательнее исследовать точки соприкосновения бренда с онлайн-покупателями. 

Понимание вашего клиента позволяет вам создать гораздо лучший user journey для ваших клиентов, что выливается в повышение уровня их удовлетворенности. Высокий уровень удовлетворенности клиентов приводит к уменьшению оттока или увеличению удержания клиентов, что положительно влияет на финансовый результат.

Осведомленность

На этапе осведомленности/открытия пользователь впервые наталкивается на ваш бренд, и при этом часто он еще не готов к покупке. В основном на этом этапе customer journey потенциальный клиент только начинает поиск решения своей проблемы. Другими словами, это этап сбора информации. Как правило, потребители знакомятся с брендами через различные каналы, включая рекламу и рекомендации других людей. Нередко успех в формировании осведомленности потребителей зависит от того, удастся ли компании завоевать их внимание в нужный момент, на правильной платформе и в нужное время.

Что вы можете сделать на этом этапе?

Создавайте информационный, в определенной степени образовательный контент — предоставляйте клиентам ответы еще до того, как они зададут вопросы. Самым важным на этом этапе является предоставление пользователям информационных ресурсов.

Оценка

Второй этап предполагает более углубленные размышления клиента и его оценку того или иного продукта. Его желания и потребности становятся более конкретными, появляются более четко очерченные взгляды на вещи. Пользователь уже знает, как решить свою проблему, но не знает, к кому обратиться, чтобы это сделать. Потенциальные клиенты взвешивают свои варианты, сравнивают различные предложения на рынке. Поэтому вам нужно убедить их, что у вас есть именно тот продукт, услуга или технология, которая им нужна, и что она лучше альтернативных вариантов. На этом этапе customer journey люди ищут определенных «знаков» от компании, что именно она им нужна. Именно здесь мощный брендинг приносит свои плоды.

Что вы можете сделать на этом этапе?

На этом этапе бизнес должен создавать такой контент, чтобы предоставлять критически важную информацию, которая поможет покупателю принять наилучшее возможное решение. На этом этапе уместным контентом будут факты о продукте и его преимуществах, ответы на часто задаваемые вопросы, экспертные обзоры и отзывы.

Покупка

Когда клиент продвинулся к этому этапу, то для него наступает время сделать важный выбор: совершать покупку или нет? В течение своего customer journey он уже успел выявить свою проблему, найти ее решение и выбрать между различными предложениями на рынке. Если пользователь не выбрал предложение, которое предлагает ваша компания, то его shopper journey с вами заканчивается, и он движется дальше. Но вряд ли, приложив столько усилий, вы или другая компания готовы так легко отпустить лида. Поэтому, пришло время поощрить клиента к действию, обратив его внимание на отзывы и рекомендации, или предложить ему дополнительную ценность, внушив доверие и облегчив процесс покупки.

Что вы можете сделать на этом этапе?

Для повышения конверсий, вы можете использовать различные меры: используйте различные маркетинговые стратегии, поощряйте к взаимодействию потенциальных клиентов, которые уже посетили ваш сайт или сотрудничали с вашим бизнесом. Убедитесь, что ваши правила возврата и возмещения есть в открытом доступе, и научите свою команду сотрудников, работающих с клиентами, отвечать на ключевые вопросы и возражения, которые часто бывают связаны с принятием решений.

Удержание

Итак, когда клиент уже совершил покупку, у ваших отношений существует два возможных варианта развития событий: вы пожмете руки и разойдетесь, или же вы продолжите взаимодействие, тем самым значительно повысив вероятность, что клиент будет покупать ваш товар и в дальнейшем. Привлечение новых клиентов требует значительно больших затрат ресурсов и времени, чем возобновление отношений с уже существующим клиентом, поэтому, наверное, очевидно, какой из этих вариантов является более перспективным.

Что вы можете сделать на этом этапе?

Вы уже приложили много усилий для изучения своего клиента, поэтому, пользуясь имеющимися знаниями, его удержание будет действительно более простым процессом. Проводите сбор обратной связи среди своих бывших клиентов, это поможет вам оставаться с ними на расстоянии вытянутой руки, понимать их потребности и причины недовольства. 

Лояльность

Но не стоит забывать, что можно достичь гораздо большего, чем просто удержание клиентов. Конечно, оставлять своих клиентов в качестве активной аудитории — прекрасно, однако что, если использовать их как самый действенный канал для маркетинга — сарафанное радио. Превратите своих клиентов не просто в ценителей, а в тех, кто будет советовать ваш бренд своим близким и знакомым. 

Что вы можете сделать на этом этапе?

Для достижения этого эффекта, рекомендуем вам создать специальные предложения для клиентов, которые приводят к вам новых пользователей, — реферальные программы. Также, на этом этапе customer journey более чем целесообразной будут follow-ups, в виде рассылки различных предложений постоянным клиентам.

Для чего используют карту путешествия клиента?

Вариантов, как улучшить клиентский опыт, есть множество и каждый из них по-своему действенный. Бесспорно, вы можете просто собрать обратную связь от клиентов и выстроить на его основе определенную стратегию совершенствования. Существенным преимуществом создания customer journey map является выработка максимально реалистичного плана для повышения уровня удовлетворенности клиентов. Конечно, такой подход в основном предусматривает большие вложения времени, средств и человеческих ресурсов, но, поверьте, результат того стоит.

Составление customer journey map способствует развитию определенной эмпатии в компаниях и позволяет им увидеть весь customer journey глазами клиента так, как оно есть на самом деле. Такое прохождение пути клиента дают возможность выявить любые потенциальные проблемы и трудности, исследовать потребности, желания и болевые точки клиента на каждом этапе взаимодействия с бизнесом. 

Создавая customer journey map, компании могут получить больше информации, которая позволит им разработать лучшие стратегии привлечения клиентов, помогая удерживать текущих клиентов и привлекать новых. По сути, правильное использование customer journey map повышает удовлетворенность клиентов, лояльность к бренду и, в конечном итоге, способствует росту бизнеса.

Согласно исследованиям, в среднем ежегодно компании увеличивают дополнительный доход от маркетинговых кампаний на 24,9%, снижают затраты на обслуживание на 21,2% и сокращают цикл продаж на 16,8%, если успешно внедряют и управляют картой путешествия клиента. Давайте разберем другие преимущества составления карты путешествия клиента подробнее:

Лучшее понимание аудитории и ее потребностей

Определяя путь клиента, вы можете заметить те или иные пробелы, которые ухудшают пользовательский опыт, или просто те нюансы, которые можно усовершенствовать. Таким образом вы получаете надежный и всеобъемлющий источник информации наравне с фидбеком потребителей.

Построение customer journey map позволяет вам самостоятельно пройти каждый шаг, понять, какие мысли приходят пользователям, в любой момент времени. Такое проживание опыта клиента предоставляет вам возможность сориентироваться, где пользователи пытаются провзаимодействовать с вами, но не могут, или места, где, то или иное действие требует слишком много приложенных сил. Таким образом вы можете полноценно проанализировать собственный веб-сайт или приложение, определить, какого контента не хватает на ваших ресурсах, и какие еще запросы вы можете покрыть.

Предоставляя вожделенную информацию и новые возможности на пути клиента, вы в значительной степени уменьшите раздражение клиентов. Уменьшив трение, которое часто возникает при взаимодействии клиента с вашими ресурсами, вы можете повысить количество конверсий, только за счет того, что теперь достичь цели станет легче. Вы можете обнаружить пробелы в путешествии и создать дополнительные точки соприкосновения или улучшить существующие, имея четкое представление о потребностях клиента, полученное во время многих встреч, что исключает догадки. 

Улучшение клиентского опыта

Совершенствуя customer experience на каждом этапе взаимодействия с клиентом и используя клиентоориентированный подход, вы ставите его в центр своего бизнеса. Это формирует лояльную клиентскую базу и заставляет клиентов возвращаться снова и снова, способствуя укреплению прочной связи на протяжении всего пути клиента. Это формирует лояльность к бренду, что положительно сказывается на качестве жизни ваших клиентов и влияет на то, будут ли они отдавать предпочтение вашему бренду перед другими.

Наибольшую лояльность получают те бренды, которые оказывают наибольшее влияние на жизнь своих клиентов. Это результат многих переменных, некоторые из которых мы можем контролировать, а некоторые — нет, и понимание того, как эти переменные влияют на наших рынках, является первым важным шагом к пониманию того, что вызывает лояльность к бренду.

Поиск проблемных аспектов в коммуникации с клиентами

Карты взаимодействия с клиентом также позволяют выявить пробелы в обслуживании клиентов. Например, один из каналов может оказаться необеспеченным достаточным количеством персонала, что может стать причиной для разочарования клиентов, которые отдают предпочтение тому или иному каналу. Аналогично, может быть технически необеспечен переход между каналами коммуникации — отсутствие омниканальной платформы. Проблемы в коммуникации между сотрудниками также могут быть выявлены, если менеджеры и другие специалисты не могут получить своевременную поддержку от коллег при взаимодействии с клиентами. Такие неурядицы часто могут выливаться в увеличение времени, требующегося на обслуживание.

Поэтому такие карты идеально подходят для понимания пробелов, которые необходимо устранить на пути клиента. Понимая какого обслуживания хотят ваши клиенты, вы сможете более эффективно адаптировать свои продукты и услуги к потребностям целевого рынка.

Пример путешествия клиента 

На самом деле очень важно, чтобы каждый шаг был визуализирован. Некоторые для схематизации процесса используют маркерные доски. Некоторые рисуют на бумаге. Другие используют клейкие бумажки или программное обеспечение для создания карт путешествий клиентов. 

Во время этого, более чем целесообразно будет понаблюдать, как реальные клиенты пытаются перемещаться по системе, чтобы добраться до конечной цели, и зафиксировать каждый шаг, который они совершают. Возможно, для вас подавляющее большинство операций, которые должен осуществить клиент, является интуитивно понятным, однако не забывайте, что для пользователей менее продвинутых в той или иной области, некоторые действия могут казаться более сложными.

Процесс составления карты путешествия клиента состоит из четырех этапов: выявление, понимание клиента, действия и запуск.

• На этапе «Выявление» собирается информация от внутренних участников, различных отделов и клиентов, чтобы создать концепцию для карты путешествия на основе текущего момента времени.
• Этап «Понимание клиентов» предусматривает взаимодействие с клиентами с помощью качественных и количественных методов исследования (опроса), чтобы получить глубокое понимание их потребностей и поведения.
• Этап «Действия» объединяет критические идеи и создает дорожную карту текущего состояния, определяет болевые точки и возможности, а также разрабатывает дорожную карту будущего состояния.
• Этап «Запуска» фокусируется на внедрении карты будущего состояния и мониторинге прогресса на пути к улучшению клиентского опыта.

Определив каждый шаг клиента и проложив на их основе целый путь, вы найдете места, где процесс тормозится, или же очевидные шаги, которые вы пропустили. Возможно, вы даже найдете способы сократить количество этапов, которые должен пройти пользователь для достижения цели, — это может повысить эффективность и уменьшить потери времени. 

В целом, этапы customer journey для B2B и B2C клиентов похожи, начиная с привлечения потенциальных клиентов и продвигаясь через продажи до повторных обращений и рефералов. Однако специфика может существенно отличаться, особенно в контексте SaaS, из-за различий в маркетинге, привлечении клиентов и их индивидуальных особенностей.

В основном карта путешествия клиента в сфере B2B является более длительной, ведь решение о приобретении товара или услуги принимает не один человек, и даже не один отдел. Взвешивание решения, согласование нюансов с руководством и выделение бюджета требуют значительно большего промежутка времени и больше приложенных усилий. 

Зато убеждение клиента в сфере B2C легче, в основном потому, что товар дешевле и можно подтолкнуть покупателя к более импульсивным действиям, обусловленным эмоциями. Кроме того, взаимодействие с конечными потребителями предполагает большее количество каналов связи, которые ощущаются более личностно: социальные сети, мессенджеры и тому подобное.

Поэтому карта путешествия клиента выступает мощным инструментом для лучшего понимания клиентов, их потребностей и желаний, а также является указателем того, как улучшить их опыт. Она служит ответом на вопрос стоит ли что-то менять и если да, то что именно. 

Поэтому когда в следующий раз вы будете колебаться относительно нового продукта, функции, почему обновление не принесло того результата, который планировался, или какой контент предложить следующим, просто обратите свое внимание на путь клиента и попробуйте увидеть себя его глазами.