Customer experience: понятие, пути измерения и улучшения

Ожидания клиентов относительно высокого уровня обслуживания продолжают стремительно расти. Они не просто хотят получить правильный продукт по правильной цене — они хотят получить полный пакет услуг.

Поскольку продукты все меньше различаются по бренду и цене, отличный клиентский опыт стал важным для компаний, чтобы дифференцировать себя.

Клиентский опыт охватывает все мысли, чувства, действия и поведение во время путешествия покупателя. Когда customer experience, который вы предоставляете, приводит к удовлетворению, то последствия для вашего бизнеса будут положительными. Вы увидите повышение лояльности клиентов и даже можете завоевать сторонников бренда, которые будут способствовать эффективной рекламе вашего имени через сарафанное радио.

Что такое customer experience?

Клиентский опыт (Customer Experience — CX) — это совокупность впечатлений от взаимодействия клиентов с вашей компанией на всех этапах клиентского путешествия, даже если оно не завершается покупкой. Он фокусируется на отношениях между бизнесом и его клиентами. Независимо от того, будь то звонок в службу поддержки, просмотр рекламы или что-то такое простое, как оплата счета, каждый обмен между клиентом и бизнесом строит — или разрушает — отношения. Самое важное, что customer experience — это то, как клиенты воспринимают этот опыт в совокупности.

Обеспечение превосходного клиентского опыта является жизненно важным, особенно в то время, когда 59% потребителей покидают бренд после одного неудачного впечатления. Мало того, клиенты более чем вдвое чаще покупают у компании после получения положительного опыта поддержки (87%), чем после негативного (35%). Таким образом, улучшая CX, вы можете повысить уровень удержания клиентов и положительно повлиять на все аспекты вашего бизнеса.

Структура customer experience

В современном мире клиенты идут разными путями, совершая покупки, поэтому очень важно рассматривать клиентский опыт как серию точек соприкосновения, а не как определенный путь. Чтобы создать превосходный CX, необходимо учесть четыре ключевых компонента:

1. Удовлетворение клиента

Удовлетворенность клиента — это показатель того, насколько ваши клиенты счастливы, довольны или восхищены вашими продуктами и услугами. Она напрямую связана с уровнем CX и тем, насколько хорошо ваш бизнес отвечает потребностям клиентов и оправдывает их ожидания.

2. Управление взаимоотношениями с клиентами 

CRM — это управление взаимоотношениями с клиентами, то есть способ, которым ваша компания взаимодействует с клиентами. Эффективная CRM характеризуется клиентоориентированным подходом. 

Предоставляя приоритет клиенту, вы можете обеспечить лучший CX и повысить уровень удовлетворенности. 

3. Точки соприкосновения и каналы

В современном цифровом мире клиенты могут взаимодействовать с бизнесом через различные каналы. Чтобы обеспечить лучший customer experience, важно оптимизировать каждую точку контакта. 

Клиенты ожидают бесперебойного и целостного customer experience через все каналы. Это означает, что ваш веб-сайт должен выглядеть так же, как и ваш бренд, а клиенты должны иметь возможность получать доступ к информации и осуществлять транзакции последовательно на всех каналах.

4. Картирование пути клиента

Путь клиента — это процесс, через который проходит клиент, когда он начинает сотрудничать с брендом, и который продолжается на протяжении всех его взаимоотношений с этим брендом. Успешные компании не оставляют этот процесс на волю случая. 

Они определяют шаги, которые делают их «идеальные» клиенты, и направляют других на тот же путь — от привлечения новых клиентов до поддержания постоянных отношений. Составляя карту путешествия клиента, компании могут определить сферы, которые нуждаются в совершенствовании, и использовать эту информацию для улучшения CX и уровня удовлетворенности.

Удовлетворенность клиентов может показаться очень субъективной, и вы можете подумать, что описать ее можно только в качественных, а не в количественных терминах. Однако существуют эффективные способы измерения удовлетворенности клиентов и получения действенных идей для улучшения customer experience.

Начать стоит с выбора ключевых показателей эффективности (KPI), связанных с вашими целями по клиентскому опыту. Вы можете отслеживать время первой реакции (FRT), среднее время решения (ART), решение при первом контакте (FCR) и уровень удержания клиентов. Все эти показатели указывают на качество CX, который предоставляет ваш бизнес.

Удовлетворенность клиента (CSAT)

Customer Satisfaction Score — CSAT является одной из самых распространенных CX метрик. CSAT предоставляет числовую оценку, которая указывает на то, насколько клиент удовлетворен конкретным взаимодействием, услугой или продуктом.

CSAT измеряется в конце опроса клиентов по балльной шкале и является ведущим показателем лояльности и долгосрочного дохода от клиента. Одна из целей измерения показателей CSAT — лучше понять, какие факторы влияют на клиентский опыт негативно, а какие — положительно. А также отобразить долю положительного customer experience в общей массе.

Часто компании запрашивают отзывы клиентов, чтобы определить уровень их удовлетворенности и то, должным ли образом агент решил их проблему. На основе произвольной системы оценки компании классифицируют ответы на основе чувств, таких как: очень доволен — 5, доволен — 4, нейтрально — 3, не доволен — 2 или очень недоволен — 1.

Показатель CSAT рассчитывается по следующей формуле:

Усилия клиента (CES)

Customer Effort Score (CES) указывает на легкость, с которой ваш продукт решает конкретную ситуацию клиента. Как и для удовлетворенности клиентов, не существует стандартной системы для измерения CES. Некоторые компании используют пятибалльную шкалу, другие — семибалльную, здесь все зависит от подхода каждой отдельной компании.

CES является ключевым предиктором нелояльности. Знание того, кто требует больших усилий, позволяет руководителям отделов обслуживания клиентов заблаговременно выявлять клиентов из группы риска и уменьшать отток.

В общем, в CES используется один вопрос вроде: «По шкале от 1 до 7 (где 7 означает «полностью согласен», а 1 — «полностью не согласен»), помогла ли вам услуга решить вашу проблему?» Более высокие показатели CES означают лучший опыт клиента.

Формула расчета показателя усилий клиентов:  

Результат покажет вам среднее количество усилий, которые ваши клиенты прилагают при взаимодействии с вашим бизнесом.

Лояльность клиента (NPS)

Индекс лояльности клиентов (Net Promoter Score — NPS) используется для измерения лояльности клиентов и их customer experience. NPS часто рассчитывается на основе ответа на вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете этого агента/компанию своему другу или коллеге?».

Оценка этого ответа обычно базируется на шкале от 0 до 10, где 9 и 10 — это промоутеры, 7 — 8 — пассивные, а 0 — 6 — детракторы. NPS выводится путем:

Таким образом, это означает, что показатель более 50 считается достаточно хорошим.

NPS позволяет получить ценную обратную связь от клиентов относительно их взаимодействия с вашей организацией. Высокие показатели NPS способствуют росту доходов и бизнеса.

Процент решения обращений с первого звонка (FCR)

Одной из самых популярных метрик в современном контакт-центре является «решение с первого звонка», также известная как «FCR» (First Call Resolution). Этот показатель важен, поскольку он выходит за рамки оценки количества звонков, на которые ответили операторы, или количества клиентов, которым вы помогли за день. С помощью FCR вы сосредотачиваетесь на customer experience людей, которым вы смогли помочь с первого раза.

Хороший показатель FCR указывает на то, что ваши сотрудники обладают необходимыми знаниями, чтобы быстро решать любые проблемы клиентов. Высокие показатели FCR обычно коррелируют с лучшими показателями CSAT и NPS.

Чтобы подсчитать эту цифру, нужно применить формулу:

Другие элементы и факторы

Многие предприниматели и бизнес аналитики считают, что удержание клиентов и показатель потери являются одними из наиболее важных показателей, определяющих успех компании. Конечно же, эти два показателя находятся в неразрывной связи с клиентским опытом.

Согласно исследованию Bain & Company, увеличение уровня удержания клиентов на 5% приводит к увеличению прибыли более чем на 25%. Одной из причин этого является то, что клиенты, которые продолжают пользоваться вашим продуктом в течение длительного периода, с большей вероятностью доверяют и высоко оценивают customer experience полученный при взаимодействии с вами. Это делает их жизнеспособными кандидатами на покупку других ваших продуктов. И так же работает обратный показатель — потери клиента. Ведь когда клиент остался недовольным продуктом или уровнем обслуживания, то он вряд ли вернется. Мало того, скорее всего он поделится своими негативными впечатлениями с окружающими.

Retention Rate (показатель удержания клиентов)

В маркетинге и управлении продуктами коэффициент удержания клиентов означает процент клиентов, которые продолжают платить за продукт в течение определенного периода времени. Это важный показатель успеха для компаний, работающих по подписке, например, поставщиков программного обеспечения SaaS, а также компаний, клиенты которых постоянно покупают у них одни и те же продукты, например, бренды молока и кофе.

Для компаний, которые продают продукцию клиентам только один раз в течение длительного периода — например, производители автомобилей или холодильников — коэффициент удержания клиентов является менее важным показателем успеха. Но представим, что эти компании также продают постоянные услуги для поддержки своих продуктов, например, гарантийные обязательства или соглашения о техническом обслуживании. В таком случае коэффициент удержания может быть важным показателем для оценки успеха в продажах этих дополнительных услуг.

Формула Retention Rate:

Высокий уровень показателя свидетельствует о склонности клиентов к повторной покупке, удовлетворенности от опыта и; как следствие — увеличение жизненной ценности клиента (Life Time Value (LTV)).

Churn Rate (показатель потери клиентов)

Высокий уровень потери клиентов может негативно повлиять на доходы и препятствовать росту. Показатель оттока является важным фактором в телекоммуникационной отрасли.В большинстве областей многие компании конкурируют между собой, что облегчает переход людям, которые недовольны customer experience, от одного поставщика услуг к другому.

Показатель потери клиентов включает не только случаи, когда клиенты меняют провайдера, но и случаи, когда клиенты прекращают обслуживание без перехода к другому провайдеру. Этот показатель наиболее ценен для компаний, работающих на основе подписки, в которых абонентская плата составляет большую часть дохода.

Формула Churn Rate: 

Высокий показатель оттока свидетельствует о возможных проблемах с сервисом, продуктом или с качеством привлеченных клиентов в воронку (например нецелевая для вашего бизнеса аудитория).

Как улучшить customer experience?

Исследование показателей — это лишь один шаг на пути к созданию безупречного клиентского опыта. CX-метрики могут дать вам четкое представление о том, что именно нужно изменить в клиентском опыте, что нужно улучшить, а также как именно. Однако сбора информации о клиентском опыте недостаточно — непосредственные действия — это то, что заставит клиентов возвращаться к вам снова и снова.

Анализируйте путь клиента

Каждый бизнес хочет понимать, что заставляет покупателей приходить и что заставляет их уходить. Картирование пути клиента — это простой, но эффективный способ получить эти знания.

Карта путешествия клиента представляет поведение клиента как историю, предоставляя визуальный обзор опыта, который потребители получают во время своего customer experience. Подобно сюжету романтического фильма, карта путешествия клиента начинается с потребителя, который имеет неудовлетворенную потребность, что приводит к судьбоносной встрече с компанией, которая либо превращается в долговременные отношения, либо приводит к потере клиента.

С помощью анализа пути клиента вы можете увидеть, как развивается ваша сюжетная линия — где вы достигаете успеха, где теряете клиентов, а также увидеть, в каких именно «точках» клиент контактирует с Вами, какие факторы побуждают его выходить на контакт и как улучшить качество этих взаимодействий. Отсюда вы можете определить возможности для совершенствования и лучше понять, почему клиенты выбирают именно вашу компанию.

Определите проблемные аспекты на пути клиента

Болевые точки описывают проблемы, которые побуждают клиентов обращаться в вашу компанию, а также проблемы, с которыми они сталкиваются при работе с вами. Первые могут помочь вам сформировать рекламу, которая привлечет внимание клиентов, а вторые — определить возможности для улучшения customer experience. 

Чтобы определить болевые точки на пути клиента, вам нужно тщательно изучить отзывы клиентов. У нужных сведений могут быть разные источники:

• Анализ карты customer journey. Пробелы, которые вы обнаруживаете при построении карты клиентского пути, позволяют улучшить клиентский опыт. 
• Специальные опросы. Проводите опросы клиентов, следите на что они жалуются, чтобы понять их опыт и болевые точки во время путешествия. 
• Стихийный фидбек. Найдите минутку и проверьте социальные сети, чтобы узнать, что ваши клиенты говорят о вашем бизнесе. Социальные сети стали мощным инструментом, с помощью которого клиенты высказывают свои мнения, как положительные, так и отрицательные, о своем опыте работы с компаниями.

Так вы можете удержать покупателей или привлечь новых, устранив трудности. Например, упрощение сложного процесса заказа может привести к увеличению количества покупок.

Тренируйте операторов на реальных кейсах

Процесс составления карты путешествия и анализ CX позволяет специалисту побывать в шкуре покупателя, а особого успеха можно достичь, рассматривая отдельные реальные случаи. Таким образом специалист прочувствует все, что чувствуют и думают клиенты на этом пути, а также препятствия, с которыми они сталкиваются. Это даст ему понимание, необходимое для предоставления персонализированного обслуживания, которое клиенты оценят. 

К примеру: Потребители, которые покупают продукты и услуги в сфере финансовых услуг, как правило, проводят много исследований, поскольку финансовые решения являются крайне личными и имеют значительные последствия. Понимая эти потребности клиентов, отдел продаж финансовых услуг может использовать более деликатный подход и заинтересовывать большим количеством интересной и полезной информации, пытаясь привлечь и убедить потенциальных клиентов.

Инвестируйте в скорость сервиса

Скорость — важнейший компонент customer experience и единственный, который никогда не останавливается и не возвращается назад. Называть скорость важнейшим компонентом клиентского опыта смело, но обратите внимание на ключевой вывод из отчета: 50% клиентов менее склонны тратить деньги на компанию, которая реагирует на их запросы дольше, чем они ожидают.

Чтобы повысить скорость обслуживания, компании могут использовать программное обеспечение CRM, которое предлагает передовые инструменты для управления взаимоотношениями с клиентами. Эти платформы предоставляют инструменты для автоматизации повторяющихся задач и представляют информацию о взаимодействии с клиентами в режиме реального времени. Интегрируя программное обеспечение CRM, вы можете повысить эффективность своих операций по обслуживанию клиентов, что приведет к сокращению времени реагирования, персонализированному взаимодействию и общему повышению уровня CX.

Если вы готовы расширить возможности обслуживания клиентов и улучшить customer experience, свяжитесь с нами уже сегодня. Программное обеспечение CRM от VoIPTime разработано, чтобы расширить возможности вашей команды, оптимизировать процессы и предоставлять исключительный сервис в ускоренном темпе. Позвольте нам помочь вам трансформировать customer experience и получить конкурентное преимущество в современной динамичной бизнес-среде.

Предложите мультиканальную коммуникацию

Бренды могут глубже понять своих клиентов, зная, как часто они посещают ваш сайт, какими каналами предпочитают пользоваться, как взаимодействовали с брендом в прошлом и тому подобное.

Большая часть клиентов взаимодействуют с 3-5 каналами на пути к совершению покупки или решению запроса.

Сегментировав клиентов, бренды могут не только эффективнее обслуживать их, но и создавать многоканальные маркетинговые стратегии для каждой категории потребителей. Это может включать создание или использование каналов, которые являются более релевантными для определенной группы клиентов, или предоставление более высокого уровня технической поддержки в зависимости от потребностей клиента.

Слушайте и слышьте клиентов

Ваша аудитория постоянно предоставляет вам информацию о себе, а также свои деньги. Стратегия положительного customer experience делает отношения с клиентами улицей с двусторонним движением, где бренд отдает столько же, сколько получает.

Сбор отзывов клиентов является важным, но ключевым фактором для того, чтобы стать лидером в сфере customer experience, является демонстрация своей аудитории того, что вы прислушались к ней и внедрили изменения. В рамках исследования 62% потребителей заявили, что компании должны больше заботиться о них, что указывает на возможность для CX-лидеров выйти на передний план клиентских предпочтений.

Инсайты в режиме реального времени позволяют вам молниеносно реагировать и вносить изменения, направленные на улучшение CX. Так, своими действиями вы можете показать клиентам, что они и их взгляды имеют значение.

В ответ на демонстрацию заботы вы получите больше, чем просто высокий уровень удовлетворенности клиентов — вы получите клиентов, которые постоянно демонстрируют лояльность к бренду в условиях рыночных и экономических изменений. Они знают, что могут доверять вашему бренду и получать положительный клиентский опыт, независимо от своих потребностей.

Упростите клиентский путь

Даже если вы предлагаете, в общих чертах, положительный клиентский опыт благодаря своим услугам и продуктам, если клиенты не могут быстро и беспрепятственно пройти весь путь клиента, они будут чувствовать негатив от взаимодействия с вашим брендом.

На самом деле выяснить, чего на самом деле хотят клиенты (а не то, что они говорят, что хотят), часто бывает чрезвычайно сложно. Чтобы создать наиболее полезный и ориентированный на клиента продукт, начните с непростой задачи — определите, какая именно функция нужна вашему клиенту. Не предполагайте, что клиенты будут использовать продукт именно так, как вы этого хотите; вместо этого определите их болевые точки и разработайте свой продукт и функции таким образом, чтобы удовлетворить эти потребности как можно проще и понятнее.

Этот подход является диагностическим и часто использует такие показатели, как оценка усилий клиента (CES). То есть, насколько сложно вашим клиентам эффективно использовать ваш цифровой канал и смогли ли они выполнить свою задачу.

Вывод

Поскольку клиенты все больше влияют на рынок услуг, важность CX растет. Конкурировать по цене недостаточно. Вы должны конкурировать с помощью предоставления превосходного customer experience, чтобы привязать клиентов к вашей компании. Это может стать вашим самым большим преимуществом на рынке.

На каждом этапе путешествия клиента — от поиска товара или услуги к сотрудничеству с вами, и со временем возвращения для продолжения отношений — вы должны понимать, что именно клиент рассказывает окружающим о своем опыте работы с вами. И работать над тем, чтобы его впечатления были как можно лучше.

Раскройте потенциал для улучшения customer experience, используя удобный интерфейс, аналитику в режиме реального времени и возможности автоматизации нашего программного обеспечения для CRM. Независимо от того, являетесь ли вы малым бизнесом или крупным предприятием, наши индивидуальные решения разработаны с учетом ваших уникальных потребностей, чтобы вы могли предоставлять исключительный сервис в ускоренном темпе. Не просто отвечайте ожиданиям клиентов, а превосходите их с помощью VoIPTime CRM. Готовы начать путешествие к повышению уровня удовлетворенности клиентов и операционного совершенства? Свяжитесь с нами сейчас, и давайте трансформируем ваш бизнес вместе.