Что такое лидогенерация: полноценное руководство

Все когда-либо слышали такой термин, как «лид» или «лидогенерация», но далеко не все знают, что именно эти слова означают. Во-первых, лидогенерация — это важнейший аспект без преувеличения любого бизнеса, ведь фактически это и есть процесс привлечения новых клиентов и мотивирования их к покупке ваших товаров или услуг. Однако лидогенерация может отличаться в зависимости от того, о какой именно нише мы говорим — лидогенерация в продажах и лидогенерация в маркетинге это разные вещи.

Что такое лиды в продажах и что такое лиды в маркетинге? Что такое лиды в рекламе? Что такое лидогенерация для бизнеса и как правильно использовать ее для достижения самых высоких показателей эффективности? Какие инструменты нужны для запуска лидогенерации?

Наконец, как привлечь новых клиентов?

Ищите ответы на эти и другие вопросы в нашей новой статье.

Кто такие лиды?

Лиды: что это? В двух словах, лиды — это потенциальные клиенты, которые находятся на самом верху вашей воронки продаж, не прошли процесс продажной квалификации (sales qualification/lead qualification) и пока что мало что знают о преимуществах вашего продукта, равно как и у вас есть только базовая информация о лидах. Соответственно, на вопрос «как привлечь новых клиентов» можно ответить следующим образом — найдя достаточно качественных лидов, а дальнейшую их судьбу определит то, насколько у вас эффективный лид-менеджмент.

В СНГ пока что принято использовать упрощенный вариант классификации лидов — в отличие от Западного мира, где сам термин и был введен в обиход. На Западе, лид — это как раз таки про потенциальных покупателей, которые только-только попали в вашу воронку продаж — а значит, только ознакомились с вашей компанией — а вот те лиды, которые еще не стали счастливыми обладателями вашего продукта, но уже имеют некий присвоенный вашей командой продаж статус, а также уже начали движение по воронке продаж, будут называться квалифицированными лидами — тут уже и начинается, собственно, лид-менеджмент как этап.

Что такое лиды в рекламе?

Лиды в рекламе — это, по сути, то же самое, что и в других сферах бизнеса, разница больше зависит от того, кто и с какой целью этот термин использует. Обычно, в случае с контекстной или таргетированной в соцсетях рекламой, лид — это человек, который отреагировал на креатив и оставил свои контактные данные — вообще-то, в СНГ большинство специалистов из сферы маркетинга как раз сходятся во мнении, что именно факт предоставления персональной контактной информации как реакция на маркетинговые кампании и является классификационным и обозначающим свойством лида. Лиды, которые приходят из рекламы, обычно «теплее» — то есть, понимают свою потребность, понимают пути ее решения и эти решения они как раз таки ищут.

Что такое лиды в маркетинге?

То же, что и в было описано выше — лиды в маркетинге это люди, которые каким-то образом проявили интерес к вашему продукту. В отличие от рекламы, в маркетинге квалификация лидов является обязательной, ведь она позволяет менеджерам по продажам быстро и эффективно построить стратегию работы с каждым лидом отдельно, учитывая их персональные запросы, пожелания и возможности. Таким образом, лид в маркетинге, которого часто называют также MQL (Marketing Qualified Lead) — это любой потенциальный покупатель, который проявил интерес к маркетинговым материалам и оставил вам какую-либо информацию, позволяющую вам провести идентификацию такого лида.

Что такое лиды в продажах?

Лиды или лиды в продажах это потенциальные клиенты, которые находятся на самом верху воронки продаж и не были квалифицированы вашей командой продаж. Лид в продажах — это любой лид, который передан в работу команде продаж.

Квалифицированные лиды — это лиды, которые начали движение по воронке продаж и получили какой-то присвоенный статус — например, относительно вероятности успешного закрытия сделки, типа продукта или бюджета.

Квалифицированные лиды делятся на три группы: IQL (Information Qualified Leads), они же холодные лиды — они находятся в самом начале клиентского пути, на стадии осознания потребности или выбора решения; MQL (Marketing Qualified Leads), они же теплые лиды — находятся преимущественно в середине воронки продаж, часто взаимодействуют с вашим контентом, но пока не бегут к вам за покупкой; SQL (Sales Qualified Lead), они же горячие лиды — потенциальные покупатели из низа воронки продаж, которые готовы купить ваш продукт с более чем высокой вероятностью.

Квалифицированных лидов также часто называют термином prospect, что дословно переводится как «перспектива», но в контексте — «перспективный/потенциальный клиент». Применение этого термина для неквалифицированных (обычных) лидов не допускается.

Горячих лидов на Западе также называют sales opportunity и этот термин можно назвать даже более распространенным, чем SQL — переводится он как «возможность для продажи».

Теперь давайте разберемся с разницей в использовании термина «лид» в разных сферах бизнеса — маркетинге, рекламе и продажах.

Что такое лид-менеджмент?

Лид-менеджмент (lead management) — это совокупность практик и методов управления отношениями с лидами (в данном контексте, потенциальными покупателями), а также процессами привлечения и управления лидами, в частности, управление продвижением лидов по воронке продаж.

Что такое лидогенерация?

Лидогенерация (lead generation) — это процесс привлечения лидов и сбора их контактных данных, а также совокупность маркетинговых практик и техник, направленных на поиск и вовлечение в коммуникацию потенциальных клиентов, которые соответствуют желаемому портрету клиента (профилю клиента).

Простыми словами, лидогенерация для бизнеса — это совокупность маркетинговых усилий, направленных на поиск потенциальных клиентов среди представителей вашей целевой аудитории. Методов и техник лидогенерации существует настолько большое количество, что их легче классифицировать, поделив на группы.

Методы лидогенерации

Лидогенерация посредством личного общения:

• встречи на тематических ивентах
• телемаркетинг
• личные встречи
• маркетинговые исследования

Лидогенерация посредством использования цифровых технологий и Интернета:

• контекстная реклама
• реклама в социальных сетях
• баннерная реклама
• аффилиат-маркетинг
• использование корпоративных веб-сайтов
• ретаргетинг

Персонализированные рассылки:

• рассылки через электронную почту
• SMS-рассылки
• рассылки в мессенджерах

В мире уже достаточно давно существует концепция, которая предполагает использование двух основных стратегий работы с имеющейся (и потенциальной) базой клиентов — это удержание клиентов (customer retention) и привлечение клиентов (customer acquisition). Возвращаясь к лидогенерации, следует отметить, что на определенной стадии развития компании, вышеуказанное привлечение клиентов целиком и полностью строится на лидогенерации — поскольку других вариантов привлечь новых клиентов просто не существует. Да, важно сказать, что фокус плавно смещается к удержанию клиентов — ведь это, во-первых, дешевле, а во-вторых проще в контексте окупаемости инвестиций, но без расширения клиентской базы бизнес сложно назвать процветающим. Кампания по лидогенерации должна быть сконструирована исходя из соотношения «цена привлечения к среднему чеку», ведь только такая кампания по лидогенерации будет окупаемой.

Этапы превращения лида в клиента

1. Привлечение лида (первый контакт)

Привлечение лида происходит двумя путями — органично, когда клиент находит информацию о вашей компании сам — в интернете, вживую или путем «сарафанного радио», и неорганично, когда вы используете платные инструменты привлечения внимания четко определенной целевой аудитории. Что в первом, что во втором случаях, вашей целью является заинтересовать клиента предложением, которое соответствует его требованиям и интересам.

Цель: привлечь внимание потенциального клиента и вызвать интерес к вашему предложению.

Инструменты: реклама, контент-маркетинг, социальные сети, SEO, email-кампании, холодные звонки.

Результат: потенциальный клиент оставляет контактную информацию или проявляет интерес (например, заполняет форму на сайте).

2. Установление контакта (Теплый контакт)

Если вам удалось заинтересовать потенциального клиента своим предложением, весьма вероятно, что на этом этапе произойдет первый контакт. До продажи еще далеко — важно понять, насколько ваш продукт или услуга соответствуют потребностям клиента, какие нюансы остались для клиента непонятными и какие вопросы он задает. От качественного первого контакта зависит дальнейшая коммуникация с клиентом.

Цель: первоочередное взаимодействие, которое создает доверие между клиентом и компанией.

Инструменты: звонок оператора контакт-центра, email-ответ, чат на сайте.

Задача: уточнить потребности лида, ответить на его вопросы и дать персонализированную информацию.

3.Квалификация лида

На этапе квалификации вы должны определить, насколько лид вообще соответствует вашему портрету клиента и, соответственно, насколько приоритетным такой лид является для вас. Это важно в B2B продажах, ведь позволяет грамотно выбрать дальнейшую стратегию и распланировать задачи для менеджеров по продажам, ведь цикл продаж может быть очень длинным и тратить время на нецелевого лида более чем нецелесообразно.

Цель: оценить, насколько лид подходит вашей целевой аудитории.

Инструменты: CRM-системы, опросы, скрипты для операторов.

Параметры квалификации: бюджет клиента, уровень заинтересованности в продукте, время готовности к покупке, соответствие потребностей клиента вашим решениям.

Результат: определение приоритетности лида (горячий, теплый или холодный).

4. Презентация решения

От этого этапа зависит, состоится ли сделка или нет. Вы должны максимально полноценно собрать информацию об имеющихся болях клиента, понять его потребности и максимально четко провести параллель между возможностями вашего продукта и прямым положительным влиянием на эти потребности и боли. Таким образом, вы придадите своему предложению необходимую ценность и сможете убедить клиента.

Цель: показать, как ваш продукт или услуга решает проблему клиента.

Инструменты: демонстрация продукта, персонализированное предложение, предоставление дополнительных материалов (кейсы, видео, обзоры).

Результат: укрепить доверие и мотивировать лида к принятию решения.

5. Обсуждение условий и работа с возражениями

На этапе презентации вы можете столкнуться с возражениями, как относительно цены, так и условий предоставления продукта или услуги. Также, клиент может начать отрицать ценность вашего предложения или любым другим образом пытаться отрицать ваши аргументы. Следовательно, вы должны быть достаточно информированными для того, чтобы отвергнуть любые возражения с помощью релевантных аргументов.

Цель: устранить любые сомнения или возражения, которые могут помешать заключению сделки.

Инструменты: персональные звонки или встречи, гибкий подход к условиям оплаты или доставки, специальные предложения (скидки, бесплатный тестовый период).

Задача: сделать процесс принятия решения комфортным для клиента.

6. Закрытие сделки

На этом этапе вы уже выиграли сделку — тем не менее, путь клиента, как и ваша работа не завершились. Впереди вас ждут следующие этапы взаимодействия, призванные зацементировать лояльность клиента и привести его к повторным покупкам, а на текущем этапе единственное, что требуется — быстро и качественно оформить сделку согласно обязательным процедурам.

Цель: финальное подтверждение согласия клиента на покупку.

Инструменты: подписание договора, выставление счета, предоставление инструкций по дальнейшим действиям.

Результат: лид становится клиентом.

7. Поддержка после продажи и Upsell/Cross-sell

Как бы странно это ни звучало, именно поддержка после покупки, качественный сервис и умелое использование всех возможностей для допродажи или кросс-продажи является ключевым этапом на протяжении всего путешествия клиента. Если вы сможете обеспечить лояльность клиента, он стабильно будет возвращаться и покупать у вас — а это означает стабильный доход без затрат на привлечение клиента, что является основной практикой в контексте customer experience.

Цель: обеспечить лояльность клиента и стимулировать повторные покупки.

Инструменты: регулярные звонки или email с предложениями новых продуктов, сервисное обслуживание, проведение опросов для улучшения опыта клиентов.

Результат: превращение одноразового клиента в постоянного.

Как правильно квалифицировать лидов?

Начните с использования модели оценки лидов

Важнейший этап в квалификации лидов — это оценка их относительно соответствия параметрам, которые вы желаете использовать для мониторинга соответствия таких лидов идеальному профилю клиента (желательно, чтобы таковой у вас имелся). Такими параметрами могут быть: возраст, локация, пол, сфера интересов или работы, социальный статус, уровень вовлеченности и так далее. Не нужно все это оценивать по отдельности, иначе процесс квалификации лидов займет больше времени, чем весь процесс продажи — используйте, к примеру, 5 бальную шкалу соответствия. 

Важнейший вопрос — как получить все вышеуказанные данные? Есть два способа: первый состоит в том, чтобы спросить у лида, второй же заключается в использовании той информации, которая есть в открытом доступе — соцсети, особенно LinkedIn, Google Forms и так далее. Существуют также системы для “обогащения” информации, которую предоставил лид — Apollo, Clearbit, Bambora, Crunchbase и т.д., когда речь идет о B2B продажах. 

Анализируйте поведение лидов

Важнейший этап — это глубокий анализ поведения и предпочтений ваших лидов, используя доступные инструменты аналитики и статистики. Во-первых, речь идет о таких параметрах, как:

• Какой продукт интересует лидов
• Какие у них болевые точки
• Какой у них бюджет
• Какие страницы или контент их интересует больше, а какой меньше всего
• Интересы и предпочтения, исходя из соцсетей
• Бизнес-интересы бизнес-интересы
• Кто является человеком, который принимает решения

Все эти данные можно косвенным образом получить, анализируя, к примеру, поведение ваших лидов на вашем веб-сайте через Google Analytics 4, а также через записи визитов и тепловые карты, к примеру, Plerdy и Microsot Clarity, или анализируя результаты рекламных кампаний, сравнивая креативы и аудитории. Остальные данные вам предоставят соцсети ваших лидов — это особенно популярный трюк, когда речь идет о B2B продажах, где LinkedIn аккаунты ваших лидов могут стать незаменимой сокровищницей информации.

Важно так же использовать дополнительные инструменты сбора и анализа данных, такие как CRM системы для бизнеса.

Выберите модель для квалификации лидов

Существует множество практик лид-менеджмента, некоторые из них, скорее всего, даже попадались вам на глаза, причем неоднократно. Среди самых популярных из них следует отметить:

BANT (Budgent, Authority, Need, Timeline) — это обработка лидов, которая ставит перед вами четыре вопроса, ответы на которые помогут квалифицировать лида правильно. Во-первых, какой бюджет является приемлемым для лида. Во-вторых, является ли лид уполномоченным принимать финальное решение о покупке вашего продукта. В-третьих, сможет ли ваш продукт решить потребность клиента. Наконец, какие временные рамки существуют для внедрения решения и существуют ли они вообще?

MEDDIC (Metrics, Economic Buyer, Decision Critieria, Decision Process, Identify Pain, Champion) — эта модель ставит перед вами цель ответить на следующие вопросы: каким будет доход для клиента в результате внедрения вашего решения? Кто является человеком, который будет принимать решение о покупке? Какие факторы будут влиять на успех или неуспех решения о покупке? Как выглядит для лида процесс согласования покупки вашего продукта? Какие у лида ключевые проблемы/вызовы/потребности? Кто будет главным адвокатом вашего решения в стане покупателя? Такая обработка лидов является одной из наиболее популярных моделей.

FAINT (Funds, Authority, Interest, Need, Timings) — это уже не формат-опросник, а четкий алгоритм квалификации лидов: во-первых, выберите лидов с наибольшим бюджетом. Во-вторых, выберите среди них тех, кто имеет полномочия в принятии решений о покупке вашего продукта. Далее нужна обработка лидов, которая будет базироваться на весомых аргументах о пользе вашего продукта для их бизнеса. В процессе узнайте их потребности и используйте их как дополнительный аргумент в пользу покупки. Получите от лида крайний срок для покупки вашего товара, чтобы исключить возможность отказа или затягивания времени.

ANUM (Authority, Need, Urgency, Money) — в случае с этой моделью, последовательность действий, при которой будет происходить обработка лидов, будет такой: узнайте, является ли лид «decision-maker`ом», узнайте о потребностях лида и оцените возможность решить их с помощью вашего продукта, оцените примерный срок принятия лидом решения, узнайте о наличии соответствующего бюджета.

CHAMP (Challenges, Authority, Money, Prioritization) — какие трудности испытывает лид и можете ли вы (ваш продукт) их решить? Является ли лид человеком, который принимает решения? Какой у лида бюджет? Насколько приоритетным является для лида решение вышеуказанной проблемы? Такая обработка лидов тоже может дать вам качественные инсайты относительно ваших потенциальных клиентов.

Собирайте как можно больше данных

Важнейшей частью работы с лидами является сбор детальной информации о лидах и хранение ее в соответствующих картах клиента для дальнейшего использования. Нужно быть реалистами: далеко не все из даже «теплых» лидов купят у вас с первой попытки, но это также не означает, что эти люди для вас потеряны навсегда. Лидогенерация клиентов — это часто долгий процесс. У кого-то может не быть бюджета в конкретный момент времени, у кого-то могут быть более важные проблемы, кто-то просто может быть не готов к такой покупке — но чем больше вы знаете об этих людях, тем легче вам будет использовать эти данные для дальнейшей коммуникации и, вполне возможно, продажи.

Более того, важным аспектом работы с лидами является перманентная поддержка коммуникации — даже безотносительно процесса продажи. Важно реактивировать старых лидов, делиться контентом, использовать все возможности для поддержания или возобновления общения, а также для «подогрева», то есть поддержания соответствующего уровня заинтересованности в общении с вашей компанией. Кампания по лидогенерации не всегда принесет вам столько клиентов, сколько вы ожидали, но это всегда шаг вперед.

Роль контакт-центров в лидогенерации в лидогенерации

1. Входящая лидогенерация

Контакт-центр — это единственный способ реагировать на запросы потенциальных клиентов не просто в режиме реального чата (значительно быстрее, чем веб-чат или тем более электронная почта), но и максимально персонализированным способом — вербально. Входящая лидогенерация клиентов очень зависит от скорости ответа — не менее 70% покупателей ожидают вашего ответа в течение не более чем минуты с момента запроса. Более того, для клиентов, которые обращаются к вам повторно, использование ПО для контакт-центра позволит сохранять историю обращений и данные о клиенте, что в свою очередь положительно повлияет на уровень персонализации сервиса.

2. Исходящая лидогенерация

Когда мы подходим к вопросу исходящей лидогенерации, то первое, что может предложить контакт-центр — это исходящий обзвон лидов. Если с теплыми лидами все более-менее ясно, то о холодных обзвонах раздается больше критики, чем конструктива. Ограничимся простым фактом — с использованием систем автообзвона конверсия холодного звонка составляет около 2,5%, что в 2,5 раза больше ручного холодного обзвона лидов — это очень и очень качественная лидогенерация клиентов как для «сырой» базы. Более того, система контакт-центра позволит вам сегментировать лидов и анализировать успешность кампаний, используя результаты сегментации для проведения таргетированных рассылок или обзвонов.

3. Омниканальность в работе контакт-центров

Омниканальность — это не просто о возможности выбора канала коммуникации для клиента, но и об устойчивом качестве клиентского опыта во всех каналах. Во-первых, такой подход помогает избежать потери потенциальных клиентов, которые ультимативно не желают общаться, условно, только по телефону, или наоборот — не принимают исключительно текстовый вариант коммуникации с компанией. Также такая платформа позволяет вам реактивировать неактивных лидов через их любимые каналы коммуникации, используя персонализацию как ваш основной козырь в процессе коммуникации с клиентами — а значит, лидогенерация клиентов будет более эффективной.

Преимущества использования контакт-центра для лидогенерации

Увеличение конверсии: благодаря оперативному и качественному взаимодействию с лидами, а также высокому уровню персонализации и значительно лучшему процессу сбора данных о клиенте, вы сможете улучшить клиентский опыт, что является основным катализатором повторных покупок и устойчивой лояльности к бренду.

Повышение доверия: клиенты больше склонны к сотрудничеству с компаниями, которые быстро реагируют, а также с компаниями, которые предоставляют качественное обслуживание, что является двумя прямыми последствиями внедрения омниканальной платформы для контакт-центра.

Адаптивность: гибкая настройка процессов в зависимости от сезонности или рынка — это то, что станет вашим конкурентным преимуществом перед другими, ведь вы будете владеть множеством инструментов — от сезонных рассылок и истории коммуникации с каждым отдельным клиентом до сегментации базы.

Повышение эффективности: использование платформы для контакт-центра значительно повысить эффективность работы ваших операторов и менеджеров по продажам, ведь многие рутинные процессы банально будут автоматизированы, а остальные — оптимизированы.

Масштабируемость: у решений для контакт-центров нет лимитов ни по количеству звонков, ни по количеству сотрудников в системе — а значит, вы легко сможете масштабироваться: особенно это касается облачных решений, где процесс масштабирования не требует от вас абсолютно ничего.

Современные технологии для лидогенерации через контакт-центры

CRM система — в случае с VoIPTime Contact Center, вы и так будете иметь доступ к мини-СРМ, встроенной в решение. В случае, если вам нужно еще больше функционала, мы предлагаем нативную интеграцию с VoIPTime CRM — ваши операторы будут работать в интерфейсе СРМ, где смогут так же принимать и совершать звонки.

Автообзвон — автообзвон это эффективная методика теплой или холодной лидогенерации, ведь это почти полностью автоматизированный процесс: оператор привлекается уже непосредственно к разговору с живым клиентом. Система сама отсеивает неуспешные контакты, а также выявляет автоответчики благодаря технологии VoIPTime AI AMD.

Голосовой робот — наш голосовой робот подойдет не только для опросов или напоминаний, но и для предварительной квалификации лидов, что позволит вам сегментировать базу, избежав 90% ручного труда.

Чат-боты — этот канал коммуникации имеет самый быстрый показатель среднего времени ответа, что положительно влияет на удержание клиентов и становится мощным инструментом самообслуживания.

Автоматизированные рассылки — вы сможете предлагать персонализированные опции своим клиентам, запуская такие рассылки по сегментированным базам, что значительно повысит конверсию.

Выводы и рекомендации.

Как вы уже поняли, лидогенерация для бизнеса — это важнейший аспект, как собственно и лид-менеджмент, ведь именно от их эффективности будет зависеть то, сколько новых клиентов вам удастся привлечь, какой будет стоимость этих клиентов и насколько долгими и удачными будут ваши отношения.

Давайте подытожим ключевые аспекты, от которых будет зависеть ваш успех. Прежде всего, выберите модель лидогенерации, которая вам подойдет больше — входящая или исходящая. Независимо от выбора акцента, обязательно инвестируйте в омниканальность — одноканальное обслуживание уже давно отошло в прошлое. Поработайте над квалификацией операторов: они должны понимать базовые техники продаж и лидогенерации, а также золотые стандарты обслуживания клиентов. Наконец, инвестируйте в технологии — это касается и CRM-системы для бизнеса, и решений на базе ИИ, а также других инструментов.