Що таке лідогенерація: повноцінний посібник

Усі коли-небудь чули такий термін, як “лід” або “лідогенерація”, але далеко не всі знають, що саме ці слова означають. По-перше, лідогенерація – це найважливіший аспект без перебільшення будь-якого бізнесу, адже фактично це і є процес залучення нових клієнтів і мотивування їх до купівлі ваших товарів або послуг. Проте лідогенерація може відрізнятися залежно від того, про яку саме нішу ми говоримо – лідогенерація в продажах і лідогенерація в маркетингу це різні речі. 

 Що таке ліди в продажах і що таке ліди в маркетингу? Що таке ліди в рекламі? Що таке лідогенерація для бізнесу і як правильно використовувати її для досягнення найвищих показників ефективності? Які інструменти потрібні для запуску лідогенерації? 

Нарешті, як залучити нових клієнтів?

Шукайте відповіді на ці та інші питання в нашій новій статті.

Хто такі ліди? 

Ліди: що це? Двома словами, ліди – це потенційні клієнти, які перебувають на самому верху вашої воронки продажів, не пройшли процес продажної кваліфікації (sales qualification/lead qualification) і поки що мало що знають про переваги вашого продукту, так само як і у вас є тільки базова інформація про лідів. Відповідно, на питання “як залучити нових клієнтів” можна відповісти наступним чином – знайшовши достатньо якісних лідів, а подальшу їх долю визначить те, наскільки у вас ефективний лід-менеджмент.

У СНД поки що прийнято використовувати спрощений варіант класифікації лідів – на відміну від Західного світу, де сам термін і був введений в ужиток. На Заході, лід – це якраз таки про потенційних покупців, які тільки-тільки потрапили у вашу воронку продажів – а отже, тільки ознайомилися з вашою компанією – а ось ті ліди, які ще не стали щасливими володарями вашого продукту, але вже мають якийсь привласнений вашою командою продажів статус, а також вже почали рух воронкою продажів, називатимуться кваліфікованими лідами – тут вже й починається, власне, лід-менеджмент як етап. 

Що таке ліди в рекламі?

Ліди в рекламі – це, по суті, те саме, що і в інших сферах бізнесу, різниця більше залежить від того, хто і з якою метою цей термін використовує. Зазвичай, у випадку з контекстною або таргетованою в соцмережах рекламою, лід – це людина, яка відреагувала на креатив і залишила свої контактні дані – взагалі-то, в СНД більшість фахівців зі сфери маркетингу якраз сходяться на думці, що саме факт надання персональної контактної інформації як реакція на маркетингові кампанії і є класифікаційною і позначальною властивістю ліда. Ліди, які приходять з реклами, зазвичай “тепліші” – тобто, розуміють свою потребу, розуміють шляхи її вирішення і ці рішення вони якраз таки шукають. 

Що таке ліди в маркетингу?

Те саме, що і в було описано вище – ліди в маркетингу це люди, які якимось чином проявили інтерес до вашого продукту. На відміну від реклами, в маркетингу кваліфікація лідів є обов’язковою, адже вона дає змогу менеджерам з продажу швидко й ефективно побудувати стратегію роботи з кожним лідом окремо, враховуючи їхні персональні запити, побажання і можливості. Таким чином, лід у маркетингу, якого часто називають також MQL (Marketing Qualified Lead) – це будь-який потенційний покупець, який проявив інтерес до маркетингових матеріалів і залишив вам будь-яку інформацію, що дає змогу вам провести ідентифікацію такого ліда. 

Що таке ліди в продажах?

Ліди або ліди в продажах це потенційні клієнти, які перебувають на самому верху воронки продажів і не були кваліфіковані вашою командою продажів. Лід у продажах – це будь-який лід, який передано в роботу команді продажів. 

Кваліфіковані ліди – це ліди, які почали рух лійкою продажів і отримали якийсь привласнений статус – наприклад, щодо ймовірності успішного закриття угоди, типу продукту або бюджету. 

Кваліфіковані ліди діляться на три групи: IQL (Information Qualified Leads), вони ж холодні ліди – вони перебувають на самому початку клієнтського шляху, на стадії усвідомлення потреби або вибору рішення; MQL (Marketing Qualified Leads), вони ж теплі ліди – перебувають переважно в середині воронки продажів, часто взаємодіють із вашим контентом, але поки що не біжать до вас за купівлею; SQL (Sales Qualified Lead), вони ж гарячі ліди – потенційні покупці з низу воронки продажів, які готові купити ваш продукт із більш ніж високою ймовірністю. 

Кваліфікованих лідів також часто називають терміном prospect, що дослівно перекладається як “перспектива”, але в контексті – “перспективний/потенційний клієнт”. Застосування цього терміна для некваліфікованих (звичайних) лідів не допускається. 

Гарячих лідів на Заході також називають sales opportunity і цей термін можна назвати навіть більш поширеним, ніж SQL – перекладається він як “можливість для продажу”. 

Тепер давайте розберемося з різницею у використанні терміна “лід” у різних сферах бізнесу – маркетингу, рекламі та продажах.

Що таке лід-менеджмент?

Лід-менеджмент (lead management) – це сукупність практик і методів управління відносинами з лідами (в даному контексті, потенційними покупцями), а також процесами залучення та управління лідами, зокрема, управління просуванням лідів воронкою продажів. 

Що таке лідогенерація?

Лідогенерація (lead generation) – це процес залучення лідів і збору їхніх контактних даних, а також сукупність маркетингових практик і технік, спрямованих на пошук і залучення в комунікацію потенційних клієнтів, які відповідають бажаному портрету клієнта (профілю клієнта). 

Простими словами, лідогенерація для бізнесу – це сукупність маркетингових зусиль, спрямованих на пошук потенційних клієнтів серед представників вашої цільової аудиторії. Методів і технік лідогенерації існує настільки велика кількість, що їх легше класифікувати, поділивши на групи:

Методи лідогенерації

Лідогенерація за допомогою особистого спілкування:

• зустрічі на тематичних івентах
• телемаркетинг
• особисті зустрічі
• маркетингові дослідження

Лідогенерація за допомогою використання цифрових технологій та Інтернету:

• контекстна реклама
• реклама в соціальних мережах
• банерна реклама
• афіліат-маркетинг
• використання корпоративних веб-сайтів
• ретаргетинг

Персоналізовані розсилки:

• розсилки через електронну пошту
• SMS-розсилки
• розсилки в месенджерах

У світі вже досить давно існує концепція, яка передбачає використання двох основних стратегій роботи з наявною (і потенційною) базою клієнтів – це утримання клієнтів (customer retention) і залучення клієнтів (customer acquisition). Повертаючись до лідогенерації, слід зазначити, що на певній стадії розвитку компанії, вищевказане залучення клієнтів цілком і повністю будується на лідогенерації – оскільки інших варіантів залучити нових клієнтів просто не існує. Так, важливо сказати, що фокус плавно зміщується до утримання клієнтів – адже це, по-перше, дешевше, а по-друге простіше в контексті окупності інвестицій, але без розширення клієнтської бази бізнес складно назвати процвітаючим. Кампанія по лідогенерації має бути сконструйована виходячи з співідношення “ціна залучення до середнього чеку”, адже тільки така кампанія по лідогенерації буде окупною.

Етапи перетворення ліда на клієнта

1. Залучення ліда (перший контакт)

Залучення ліда відбувається двома шляхами – органічно, коли клієнт знаходить інформацію про вашу компанію сам – в інтернеті, вживу чи шляхом “сарафанного радіо”, та неорганічно, коли ви використовуєте платні інструменти привернення уваги чітко визначеної цільової аудиторії. Що в першому, що в другому випадках, вашою метою є зацікавити клієнта пропозицією, яка відповідає його вимогам та зацікавленням.

Мета: привернути увагу потенційного клієнта та викликати інтерес до вашої пропозиції.

Інструменти: реклама, контент-маркетинг, соціальні мережі, SEO, email-кампанії, холодні дзвінки.

Результат: потенційний клієнт залишає контактну інформацію або проявляє інтерес (наприклад, заповнює форму на сайті).

2. Встановлення контакту (Теплий контакт)

Якщо вам вдалося зацікавити потенційного клієнта своєю пропозицією, досить ймовірно, що на цьому етапі відбудеться перший контакт. До продажу ще далеко – важливо зрозуміти, наскільки ваш продукт чи послуга відповідають потребам клієнта, які нюанси залишилися для клієнта незрозумілими та які питання він ставить. Від якісного першого контакту залежить подальша комунікація з клієнтом.

Мета: першочергова взаємодія, яка створює довіру між клієнтом і компанією.

Інструменти: дзвінок оператора контакт-центру, email-відповідь, чат на сайті.

Завдання: уточнити потреби ліда, відповісти на його запитання та дати персоналізовану інформацію.

3.Кваліфікація ліда

На етапі кваліфікації ви повинні визначити, наскільки лід взагалі відповідає вашому портрету клієнта і, відповідно, наскільки пріоритетним такий лід є для вас. Це важливо у B2B продажах, адже дозволяє грамотно обрати подальшу стратегію та розпланувати завдання для менеджерів з продажу, адже цикл продажу може бути дуже довгим і витрачати час на нецільового ліда більш ніж недоцільно.

Мета: оцінити, наскільки лід підходить вашій цільовій аудиторії.

Інструменти: CRM-системи, опитування, скрипти для операторів.

Параметри кваліфікації: бюджет клієнта, рівень зацікавленості в продукті, час готовності до покупки, відповідність потреб клієнта вашим рішенням.

Результат: визначення пріоритетності ліда (гарячий, теплий чи холодний).

4. Презентація рішення

Від цього етапу залежить, чи відбудеться угода, чи ні. Ви повинні максимально повноцінно зібрати інформацію про наявні болі клієнта, зрозуміти його потреби та максимально чітко провести паралель між можливостями вашого продукту та прямим позитивним впливом на ці потреби й болі. Таким чином, ви надасте своїй пропозиції необхідної цінності та зможете переконати клієнта.

Мета: показати, як ваш продукт або послуга вирішує проблему клієнта.

Інструменти: демонстрація продукту, персоналізована пропозиція, надання додаткових матеріалів (кейси, відео, огляди).

Результат: зміцнити довіру та мотивувати ліда до прийняття рішення.

5. Обговорення умов і робота із запереченнями

На етапі презентації ви можете зіштовхнутися з запереченнями, як стосовно ціни, так і умов надання продукту чи послуги. Також, клієнт може почати заперечувати цінність вашої пропозиції або будь-яким іншим чином намагатися заперечувати ваші аргументи. Отже, ви повинні бути достатньо інформованими для того, щоб відкинути будь-які заперечення за допомогою релевантних аргументів.

Мета: усунути будь-які сумніви або заперечення, які можуть завадити укладенню угоди.

Інструменти: персональні дзвінки чи зустрічі, гнучкий підхід до умов оплати або доставки, спеціальні пропозиції (знижки, безкоштовний тестовий період).

Завдання: зробити процес прийняття рішення комфортним для клієнта.

6. Закриття угоди

На цьому етапі ви вже виграли угоду – тим не менше, шлях клієнта, як і ваша робота не завершилися. Попереду вас чекають наступні етапи взаємодії, покликані зацементувати лояльність клієнта та привести його до повторних покупок, а на поточному етапі єдине, що вимагається – швидко та якісно оформити угоду згідно обов’язкових процедур.

Мета: фінальне підтвердження згоди клієнта на покупку.

Інструменти: підписання договору, виставлення рахунку, надання інструкцій щодо подальших дій.

Результат: лід стає клієнтом.

7. Підтримка після продажу та Upsell/Cross-sell

Як би дивно це не звучало, саме підтримка після покупки, якісний сервіс та вміле використання усіх можливостей для допродажу чи крос-продажу є ключовим етапом протягом усієї подорожі клієнта. Якщо ви зможете забезпечити лояльність клієнта, він стабільно повертатиметься і купуватиме у вас – а це означає стабільний дохід без витрат на залучення клієнта, що є основною практикою в контексті customer experience.

Мета: забезпечити лояльність клієнта та стимулювати повторні покупки.

Інструменти: регулярні дзвінки чи email із пропозиціями нових продуктів, сервісне обслуговування, проведення опитувань для покращення досвіду клієнтів.

Результат: перетворення одноразового клієнта на постійного.

Як правильно кваліфікувати лідів?

Почніть з використання моделі оцінки лідів

Найважливіший етап у кваліфікації лідів – це оцінка їхньої відносно відповідності параметрам, які ви бажаєте використовувати для моніторингу відповідності таких лідів ідеальному профілю клієнта (бажано, щоб такий у вас був). Такими параметрами можуть бути: вік, локація, стать, сфера інтересів або роботи, соціальний статус, рівень залученості тощо. Не потрібно все це оцінювати окремо, інакше процес кваліфікації лідів займе більше часу, ніж увесь процес продажу – використовуйте, наприклад, 5 бальну шкалу відповідності. 

Найважливіше питання – як отримати всі вищевказані дані? Є два способи: перший полягає в тому, щоб запитати в ліда, другий же полягає у використанні тієї інформації, яка є у відкритому доступі – соцмережі, особливо LinkedIn, Google Forms тощо. Існують також системи для “збагачення” інформації, яку надав лід – Apollo, Clearbit, Bambora, Crunchbase тощо, коли йдеться про B2B продажі. Обробка лідів, так само як і обробка заявок, часто потребує використання спеціалізованого програмного забезпечення, адже чим більше інформації у вас є, тим ймовірнішим є успіх.

Аналізуйте поведінку лідів

Найважливіший етап – це глибокий аналіз поведінки та вподобань ваших лідів, використовуючи доступні інструменти аналітики та статистики. По-перше, йдеться про такі параметри, як:

1. Який продукт цікавить лідів
2. Які у них больові точки
3. Який у них бюджет
4. Які сторінки або контент їх цікавить більше, а який найменше
5. Інтереси та вподобання, виходячи з соцмереж 
6. Бізнес-інтереси
7. Хто є людиною, яка ухвалює рішення

Усі ці дані можна непрямим чином отримати, аналізуючи, приміром, поведінку ваших лідів на вашому вебсайті через Google Analytics 4, а також через записи візитів і теплові карти, приміром, Plerdy і Microsot Clarity, або аналізуючи результати рекламних кампаній, порівнюючи креативи й аудиторії. Решту даних вам нададуть соцмережі ваших лідів – це особливо популярний трюк, коли йдеться про B2B продажі, де LinkedIn акаунти ваших лідів можуть стати незамінною скарбницею інформації. 

Важливо так само використовувати додаткові інструменти збору та аналізу даних, такі як CRM системи для бізнесу.

Виберіть модель для кваліфікації лідів

Існує безліч практик лід-менеджменту, деякі з них, найімовірніше, навіть траплялися вам на очі, причому неодноразово. Серед найпопулярніших із них слід зазначити:

BANT (Budgent, Authority, Need, Timeline) – це обробка лідів, яка ставить перед вами чотири запитання, відповіді на які допоможуть кваліфікувати ліда правильно. По-перше, який бюджет є прийнятним для ліда. По-друге, чи є лід уповноваженим ухвалювати фінальне рішення про купівлю вашого продукту. По-третє, чи зможе ваш продукт вирішити потребу клієнта. Нарешті, які часові рамки існують для впровадження рішення і чи існують вони взагалі? 

MEDDIC (Metrics, Economic Buyer, Decision Critieria, Decision Process, Identify Pain, Champion) – ця модель ставить перед вами мету відповісти на такі запитання: яким буде дохід для клієнта в результаті впровадження вашого рішення? Хто є людиною, яка ухвалюватиме рішення про покупку? Які чинники впливатимуть на успіх або неуспіх рішення про покупку? Який вигляд має для ліда процес узгодження купівлі вашого продукту? Які у ліда ключові проблеми/виклики/потреби? Хто буде головним адвокатом вашого рішення в стані покупця? Така обробка лідів є однією з найбільш популярних моделей.

FAINT (Funds, Authority, Interest, Need, Timings) – це вже не формат-опитувальник, а чіткий алгоритм кваліфікації лідів: по-перше, виберіть лідів з найбільшим бюджетом. По-друге, оберіть серед них тих, хто має повноваження в ухваленні рішень про купівлю вашого продукту. Далі потрібна обробка лідів, яка базуватиметься на вагомих аргументаї про користь вашого продукту для їхнього бізнесу. У процесі дізнайтеся їхні потреби і використовуйте їх як додатковий аргумент на користь купівлі. Отримайте від ліда крайній термін для купівлі вашого товару, щоб виключити можливість відмови або затягування часу. 

ANUM (Authority, Need, Urgency, Money) – у випадку з цією моделлю, послідовність дій, при якій відбуватиметься обробка лідів, буде такою: дізнайтеся, чи є лід “decision-maker`ом”, дізнайтеся про потреби ліда й оцініть можливість вирішити їх за допомогою вашого продукту, оцініть приблизний термін ухвалення лідом рішення, дізнайтеся про наявність відповідного бюджету. 

CHAMP (Challenges, Authority, Money, Prioritization) – які труднощі відчуває лід і чи можете ви (ваш продукт) їх вирішити? Чи є лід людиною, яка приймає рішення? Який у ліда бюджет? Наскільки пріоритетним є для ліда розв’язання вищевказаної проблеми?  Така обробка лідів теж може дати вам якісні інсайти відносно ваших потенційних клієнтів.

Збирайте якомога більше даних

Найважливішою частиною роботи з лідами є збирання детальної інформації про ліди та зберігання її у відповідних картах клієнта для подальшого використання. Потрібно бути реалістами: далеко не всі з навіть “теплих” лідів куплять у вас з першої спроби, але це також не означає, що ці люди для вас втрачені назавжди. Лідогенерація клієнтів – це часто довгий процес. У когось може не бути бюджету в конкретний момент часу, у когось можуть бути важливіші проблеми, хтось просто може бути не готовим до такої покупки – але що більше ви знаєте про цих людей, то легше вам буде використати ці дані для подальшої комунікації і, цілком можливо, продажу. 

Ба більше, важливим аспектом роботи з лідами є перманентна підтримка комунікації – навіть безвідносно процесу продажу. Важливо реактивувати старих лідів, ділитися контентом, використовувати всі можливості для підтримання або відновлення спілкування, а також для “підігріву”, тобто підтримки відповідного рівня зацікавленості в спілкуванні з вашою компанією. Кампанія по лідогенерації не завжди принесе вам стільки клієнтів, скільки ви очікували, але це завжди крок вперед.

Роль контакт-центрів у лідогенерації

1. Вхідна лідогенерація

Контакт-центр – це єдиний спосіб реагувати на запити потенційних клієнтів не просто в режимі реального чату (значно швидше, ніж веб-чат чи тим паче електронна пошта), але й у максимально персоналізований спосіб – вербально. Вхідна лідогенерація клієнтів дуже залежить від швидкості відповіді – не менше 70% покупців очікують на вашу відповідь впродовж не більш ніж хвилини з моменту запиту. Більш того, для клієнтів, які звертаються до вас повторно, використання ПЗ для контакт-центру дозволить зберігати історію звернень та дані про клієнта, що в свою чергу позитивно вплине на рівень персоналізації сервісу.

2. Вихідна лідогенерація

Коли ми підходимо до питання вихідної лідогенерації, то перше, що може запропонувати контакт-центр – це вихідний обдзвін лідів. Якщо з теплими лідами все більш-менш ясно, то про холодні дзвінки лунає більше критики, ніж конструктиву. Обмежимося простим фактом – з використанням систем автообдзвону конверсія холодного дзвінка складає близько 2,5%, що в 2,5 рази більше за ручний холодний обдзвін лідів – це дуже і дуже якісна лідогенерація клієнтів як для “сирої” бази. Більш того, система контакт-центру дозволить вам сегментувати лідів та аналізувати успішність кампаній, використовуючи результати сегментації для проведення таргетованих розсилок чи обдзвонів.

3. Омніканальність у роботі контакт-центрів

Омніканальність – це не просто про можливість вибору каналу комунікації для клієнта, але й про сталу якість клієнтського досвіду в усіх каналах. По-перше, такий підхід допомагає уникнути втрати потенційних клієнтів, які ультимативно не бажають спілкуватися, умовно, лише по телефону, або навпаки – не приймають виключно текстовий варіант комунікації з компанією. Також така платформа дозволяє вам реактивовувати неактивних лідів через їх улюблені канали комунікації, використовуючи персоналізацію як ваш основний козир в процесі комунікації з клієнтами – а отже, лідогенерація клієнтів буде ефективнішою.

Переваги використання контакт-центру для лідогенерації

1. Збільшення конверсії: завдяки оперативній та якісній взаємодії з лідами, а також високому рівню персоналізації та значно кращому процесу збору даних про клієнта, ви зможете покращити клієнтський досвід, що є основним каталізатором повторних покупок та сталої лояльності до бренду.
2. Підвищення довіри: клієнти більше схильні до співпраці з компаніями, які швидко реагують, а також з компаніями, які надають якісне обслуговування, що є двома прямими наслідками впровадження омніканальної платформи для контакт-центру.
3. Адаптивність: гнучке налаштування процесів залежно від сезонності чи ринку – це те, що стане вашою конкурентною перевагою перед іншими, адже ви володітимете безліччю інструментів – від сезонних розсилок та історії комунікації з кожним окремим клієнтом до сегментації бази.
4. Підвищення ефективності: використання платформи для контакт-центру значно підвищити ефективність роботи ваших операторів та менеджерів з продажу, адже багато рутинних процесів банально будуть автоматизовані, а решта – оптимізовані.
5. Масштабованість: в рішень для контакт-центрів немає лімітів ні по кількості дзвінків, ні по кількості працівників у системі – а отже, ви легко зможете масштабуватись: особливо це стосується хмарних рішень, де прцоес масштабування не вимагає від вас абсолютно нічого.

Сучасні технології для лідогенерації через контакт-центри

1. CRM система – у випадку з VoIPTime Contact Center, ви і так матимете доступ до міні-СРМ, вбудованої у рішення. У разі, якщо вам потрібно ще більше функціоналу, ми пропонуємо нативну інтеграцію з VoIPTime CRM – ваші оператори працюватимуть в інтерфейсі СРМ, де зможуть так само приймати та здійснювати дзвінки.
2. Автообдзвін – автообдзвін це ефективна методика теплої чи холодної лідогенерації, адже це майже повністю автоматизований процес: оператор залучається вже беспосередньо до розмови з живим клієнтом. Система сама відсіює неуспішні контакти, а також виявляє автовідповідачі завдяки технології VoIPTime AI AMD.
3. Голосовий робот – наш голосовий робот підійде не тільки для опитувань чи нагадувань, але й для попердньої кваліфікації лідів, що дозволить вам сегментувати базу, уникнувши 90% ручної праці.
4. Чат-боти – цей канал комунікації має найшвидший показник середнього часу відповіді, що позитивно впливає на утримання клієнтів та стає потужним інструментом самообслуговування.
5. Автоматизовані розсилки – ви зможете пропонувати персоналізовані опції своїм клієнтам, запускаючи такі розсилки по сегментованим базам, що значно підвищить конверсію.

Висновки та рекомендації.

Як ви вже зрозуміли, лідогенерація для бізнесу – це надважливий аспект, як власне і лід-менеджмент, адже саме від їхньої ефективності буде залежати те, скільки нових клієнтів вам вдасться залучити, якою буде вартість цих клієнтів і наскільки довгими та вдалими будуть ваші стосунки.

Давайте підсумуємо ключові аспекти, від яких залежатиме ваш успіх. Перш за все, оберіть модель лідогенерації, яка вам пасуватиме більше – вхідна чи вихідна. Незалежно від вибору акценту, обов’язково інвестуйте в омніканальність – одноканальне обслуговування вже давно відійшло у минуле. Попрацюйте над кваліфікацією операторів: вони повинні розуміти базові техніки продажу та лідогенерації, а також золоті стандарти обслуговування клієнтів. Нарешті, інвестуйте в технології – це стосується і CRM-системи для бізнесу, і рішень на базі АІ, а також інших інструментів.