Вовлеченность клиента: все, что вам нужно знать

Какими бы необъятными и неизмеримыми ни казались чувства, однако на самом деле это один из крупнейших источников информации. Поэтому маркетологи активно занимаются изучением поведения пользователей и работают над тем, чтобы создать на его основе крайне ценную стратегию для привлечения клиента.

Эффективное привлечение клиентов стимулирует продажи, повышает популярность компании, усиливает лояльность и помогает удерживать клиентов. Но качественно внедрить эту стратегию не так уж и просто, без основательного профессионального подхода к этому фактору будет очень сложно обойти конкурентов.

Поэтому, чтобы помочь вам лучше разобраться в этой теме предлагаем вам разобрать следующие вопросы: что такое вовлеченность клиентов, почему она важна, как не спутать вовлеченность клиентов с опытом и удовлетворением клиента, а также рассмотрим восемь путей как привлечь новых клиентов и сохранить постоянных, которые вы можете внедрить уже сегодня.

Что такое вовлеченность клиента? 

Вовлеченность клиентов (Customer Engagement) — это показатель того, насколько эффективно компания провзаимодействовала с клиентом, что выражается тем, насколько он готов к дальнейшему взаимодействию в виде коммуникации, участия в мероприятиях и планирует ли клиент делиться тем, какой опыт он получил. По сути, это своеобразный индикатор того, в какой степени люди привержены вашему бренду, что может быть сильным предиктором лояльности клиентов.

Количество заключенных сделок уже давно не является единственным способом для бизнеса измерять вовлеченность клиентов. По своей сути ее можно разделить на три ключевые категории:

Эмоциональная вовлеченность: чувства и эмоции, которые покупатели ассоциируют с брендом. Речь идет о разнице между тем, считает ли клиент взаимодействие с вашим бизнесом и его продуктами удовлетворительным или считает его незаурядным. Высокий уровень эмоционального вовлечения клиента является четким признаком укрепления лояльности потребителей. 

Поведенческая вовлеченность: видимые, количественно измеряемые действия клиента, такие как стоимость среднего чека, частота покупок, время, которое клиент проводит на сайте или в приложении, или участие в программе лояльности. 

Когнитивная вовлеченность: уровень внимания и обдумывания, которые клиент уделяет бренду. Воспринимается ли ими контент, которым вы делитесь в соцсетях? Кажется ли он им интересным и содержательным?

Изучив все эти три направления вовлечения клиента: эмоциональное, поведенческое и когнитивное — компании могут достичь более глубокого представления о своих клиентах, тем самым создавая для них более персонализированный и значимый клиентский опыт.

Очевидно, что разные отделы в компании сосредотачиваются на разных показателях привлечения клиентов. Например, маркетинговый отдел может обращать внимание на количество взаимодействий с контентом, распространений в социальных сетях или открытий электронных писем, тогда как специалисты по разработке продукта будут обращать внимание на то, на какие функции и характеристики активно реагируют потребители.

Привлечение клиентов имеет существенное значение по нескольким причинам, главными из которых является то, что оно:

• Способствует росту общего дохода компании
• Развивает и улучшает отношения с клиентами, 
• Повышает лояльность клиентов к вашему бренду 
• Увеличивает удержание клиентов и уменьшает отток клиентов
• Открывает больше возможностей для допродаж и перекрестных продаж клиентам
• Повышает общую узнаваемость бренда
• Стимулирует ускорение покупательского цикла
• Помогает выделить бренд среди конкурентов

Вовлеченность клиента vs опыт клиента

Клиентский опыт (Customer Experience) — это общее путешествие и взаимодействие клиента с брендом, продуктом и услугой. Он охватывает каждую точку соприкосновения с клиентом, начиная с его знакомства с брендом и заканчивая периодом после покупки.

Хотя привлечение клиентов и клиентский опыт являются близкими понятиями, они фокусируются на разных аспектах взаимоотношений между брендами и клиентами.

На самом деле вполне возможно достичь высокого уровня вовлеченности, не предоставляя при этом клиенту должного уровня положительного опыта. Отличие лишь в том что вряд ли компания хочет получать много жалоб и негативных отзывов, а именно таким образом и будет выражаться вовлеченность вследствие негативного опыта.

Чтобы повысить вовлеченность клиентов, вы можете отправлять персонализированные электронные письма, делиться полезным контентом в социальных сетях и обеспечивать здоровое взаимодействие с клиентами. А вот, чтобы улучшить клиентский опыт, вы можете начать с создания комфортного для пользователя веб-сайта. Каждый продукт на вашем сайте должен содержать качественные, красивые изображения, подробные описания, отзывы клиентов и тому подобное.

Проще говоря, клиентский опыт – это совокупность впечатлений, которые вы формируете у своих клиентов на протяжении всего их пути с вашей компанией. Благодаря удачному клиентскому опыту вы сможете сформировать мощную базу лояльных клиентов, а также укрепить положительную репутацию вашего бренда.

Вовлеченность клиента vs удовлетворение клиента

Вовлечение клиентов нацелено на то, как вы взаимодействуете с вашими пользователями, и измеряется скорее через количество успешных конверсий, частоту покупок и взаимодействие с клиентами. В то время как удовлетворенность клиентов — это измерение более эмоционального характера опыта клиентов и того, насколько хорошо удовлетворяются их потребности.

Нецелесообразно измерять вовлеченность пользователей еще на ранних стадиях, просто потому, что поскольку клиент может быть заинтересован в ознакомлении с вашим продуктом, он может быть недоволен функциями или характеристиками, которыми наделен продукт, или качеством обслуживания. Зато уже действующий клиент может быть более чем доволен продуктом или услугой, но при этом не проявлять заинтересованности в дальнейшем взаимодействии с компанией и поиске новых функций или усовершенствований, то есть не быть вовлеченным в достаточной степени.

Лучшего понимания собственных клиентов вы можете достичь, измеряя эти два показателя независимо друг от друга; привлечение клиентов происходит фактически на всех стадиях вашего сотрудничества, а также при внедрении новых функций и услуг. А вот измерять удовлетворенность клиентов следует ближе к концу продажи, а то и после ее завершения, на протяжении всего процесса обслуживания.

Уровень удовлетворенности клиентов лучше всего измерять путем непосредственного опроса клиентов (или автоматизировано через IVR, или путем обзвона оператором, для более развернутых ответов), по электронной почте, онлайн-опросами, публикациями в социальных сетях и тому подобное.

Как улучшить вовлеченность клиента?

Привлечение клиентов гарантирует, что они будут повторно покупать и охотно рекомендовать ваш бренд своим знакомым, близким и в социальных сетях. Сарафанное радио способно сыграть большую роль в вашей маркетинговой стратегии, ведь люди гораздо больше доверяют рекомендациям своих знакомых, чем традиционной рекламе.

Есть несколько ключевых факторов, обуславливающих сильную вовлеченность клиентов, среди которых:

Персонализация: Адаптируйте свои сообщения для рассылок, ориентируясь на каждого отдельного клиента и его уникальные предпочтения и потребности, создавая более глубокую связь с ним.

Оперативность: Реагируйте на запросы и проблемы клиентов как можно быстрее и действеннее, таким образом демонстрируя, что вы цените их время и их отклик.

Эмоциональная связь: Сформируйте у клиентов ощущение причастности и того, что вы разделяете общие ценности, это будет способствовать углублению эмоциональной связи между ними и вашим брендом.

Системность: Наладьте безупречную коммуникацию во всех точках и каналах взаимодействия с клиентами, тем самым укрепив доверие и уверенность в вашей компании.

Программы лояльности 

Программа лояльности клиентов – это стратегия, направленная на стимулирование клиентов к повторным покупкам, когда компания обещает своим клиентам бонусы, скидки и другие поощрительные стимулы, чтобы привлечь и удержать их. Такие программы разработаны специально для укрепления лояльности, и они, безусловно, оправдывают себя, при условии, что все выполняется должным образом.

Исследования показали, что 75% потребителей отдают предпочтение брендам, которые предлагают бонусные программы. Дополнительный стимул оставаться лояльными к бренду заключается в том, что потребители получают какую-то выгоду от постоянного сотрудничества с ним.

Кроме того, что программы лояльности являются отличным способом удержания постоянных клиентов, они также эффективно работают и для привлечения новых. Поэтому возникает логичный вопрос: чего же на самом деле хотят клиенты от программы лояльности?

Что заинтересует клиента сильнее, чем привлекательные условия участия в программе лояльности? Клиенты хотят получать бонусы в виде бесплатных продуктов и скидок в качестве вознаграждения за свою лояльность. Кроме этого их интересуют такие эксклюзивные предложения, которые не доступны другим: бесплатная доставка или эксклюзивный доступ к распродажам, тем самым чувствовать свой статус как почетного покупателя. Предоставьте клиентам больше возможностей: открытый доступ к программам с ограниченным спектром услуг, или, скажем, открытые дополнительные функции, которые упрощают оформление и использование продукта.

Мультиканальная коммуникация

Несмотря на то, что решение о покупке зависит от многих факторов, очевидно, что бизнес всегда должен стремиться повышать уровень привлечения клиента, соответствовать его ожиданиям и обеспечивать удобство сотрудничества. В этих задачах должны заключаться коммуникационные цели, и в соответствии с ними должны быть сформированы информационная составляющая и способы коммуникации. В конце концов, многообразие каналов коммуникации, которые пользуются популярностью у клиентов, — это прекрасная возможность для компаний заявить о себе. Неважно, что именно клиенты предпочитают: почту, SMS-сообщения, электронную почту, социальные сети или их комбинации. Каждое взаимодействие имеет потенциал для того, чтобы стать решением проблемы с повышением уровня привлечения клиентов — или наоборот, только все усложнить. Все зависит от грамотности ваших действий.

Очень важно соответствовать ожиданиям клиентов. Ваши клиенты — занятые люди. Поэтому их стремление, чтобы ваша коммуникация поступала к ним в нужное время и нужным способом, чтобы помочь им принять эффективные меры, — вполне логичное явление. Это может быть счет на электронную почту, напоминание в смс, брошюра, которую клиент может просмотреть на досуге, получив ее по почте. Главное, чтобы клиенты самостоятельно могли выбирать способ, которым они хотят с вами коммуницировать, и чтобы вы уважали их решения.

Для достижения успеха через мультиканальные коммуникации необходимо обеспечить их эффективное использование, а также разработать действенную стратегию, которая будет гарантировать, что в наполнение сообщений и писем с предложениями будет поступать только самая актуальная информация.

Опции самообслуживания

Технология самообслуживания существенно меняет то, как клиенты взаимодействуют с бизнесом. Подавляющее большинство клиентов больше не удовлетворяется часами ожидания на линии, или просмотром кучи электронных писем, пытаясь получить желаемую информацию. Зато клиент ожидает мгновенного ответа на свои вопросы, иначе он просто, без колебаний, покинет страницу, или даже оставит не слишком положительный отзыв о вашем бренде.

Поэтому многие компании сталкиваются с трудностями, пытаясь решить, как улучшить взаимодействие с клиентами и как построить стратегию, которая выведет привлечение клиентов на новый уровень. Реализация опции самообслуживания может создать пространство для успешного и результативного взаимодействия с клиентами, и если все выполнить грамотно, то это в значительной степени повысит доверие клиентов к вашему бренду, и к тому же упростит рутинную работу вашего персонала и позволит им сосредоточиться на более релевантной работе.

Клиенты рассчитывают на то, что бренды будут не менее продвинутыми в технологиях, чем они сами. Наличие у клиентов моментального онлайн доступа к необходимой информации и поддержке через систему самообслуживания побуждает их продолжать пользоваться вашими товарами и услугами и в дальнейшем возвращаться к вам за покупками. Улучшение клиентского опыта не только экономит средства за счет уменьшения потребности в рабочей силе менеджеров по работе с клиентами, но и в общем повышает уровень вовлеченности клиента, его готовность к долгосрочным отношениям и желание и в дальнейшем совершать покупки.

Анализ аудиторий

Ориентируясь в том, кем является ваша целевая аудитория, вероятность того, что ваши маркетинговые кампании будут более точными и результативными, значительно возрастает. Нет необходимости направлять свои усилия на производство большего количества материалов для коммуникации, чтобы охватить большее количество людей, целесообразнее сосредоточиться на качестве этих материалов и нацеливать их на конкретную, более узкую аудиторию.

Не все пользователи в интернете будут заинтересованы в вашем продукте. И даже та аудитория, которая вроде бы заинтересована, может потерять интерес к вашему предложению, если вы не сделаете свой контент более персонализированным. Используйте анализ целевой аудитории и создавайте на ее основе кастомный контент для коммуникации, чтобы максимально удовлетворить их потребности. Таким образом, ваша аудитория почувствует, что ее видят и ценят, и больше людей будут склонны совершить покупку.

Поэтому коммуникации, основанные на анализе аудиторий, способны повысить уровень привлечения клиентов в частности таким образом:

Индивидуальный подход: вы, через свою персонализацию и правильную адресацию, должны продемонстрировать, что знаете, кто ваши клиенты и чем они интересуются. Последовательное применение этого метода во всех каналах не требует много времени, ведь часто автоматизируется, но при этом может иметь решающее значение, когда речь идет о привлечении клиентов.

Таргетированные сообщения: любая коммуникация должна отражать понимание современного клиента и использовать все возможности для создания дополнительной выгоды для него. Бессмысленно продвигать продукт клиенту, если он уже им владеет; более того, это может вообще отбить у него интерес к целому бизнесу.

Проактивная коммуникация с клиентами

Концепция проактивной коммуникации основывается на том, чтобы постоянно поддерживать связь со своими клиентами, попутно устраняя то, что может доставить им хлопоты, еще до того, как они к вам обратятся или вообще узнают, что у них есть проблемы.

Она предполагает наличие отлаженной схемы сотрудничества с клиентами на всех этапах их пути, чтобы предупредить момент, когда возникнут трудности, новые запросы или произойдут другие изменения. Все этапы: начиная с привлечения клиента и заканчивая его удержанием — требуют определенного уровня проактивности, и эта задача лежит, в том числе и на плечах службы клиентского сервиса.

Кроме того, строя проактивную коммуникацию, важно тщательно отслеживать поведение клиентов, собирать данные и информацию из каждой точки контакта с ними. Впоследствии ее можно будет использовать для лучшего вовлечения клиента, путем прогнозирования его потребностей и желаний.

Процесс привлечения клиентов меняется вместе с тем как меняются потребности клиентов. По прогнозам Gartner, к 2025 году проактивное взаимодействие будет преобладать над реактивным (действия по факту возникновения запросов). По данным Forrester, из компаний, которые внедряют проактивную коммуникацию:

• 45% делают это потому, что предвидение их потребностей и их проактивное решение повышает уровень удовлетворенности клиентов;
• 41% делают это, потому что это максимизирует эффективность продаж и маркетинговых кампаний;
• 40% делают это, потому что это максимизирует эффективность использования ресурсов.

Сегментация аудиторий

Сегментация клиентов — это метод классификации всех ваших лидов и клиентов на отдельные группы исходя из их типичных характеристик или поведенческих тенденций. Основная цель сегментации — создать определенные группы клиентов с похожими запросами, вкусами и поведением, чтобы бизнес мог приспособить маркетинговую стратегию к каждому сегменту и тем самым достичь большего соответствия и результативности привлечения клиента.

Процесс сегментации аудитории происходит путем накопления и обработки данных о ваших клиентах, в частности распространенным является использование демографической информации (возраст, пол, уровень дохода и геолокация), а также поведенческих и психографических данных (история покупок, взаимодействие с сайтом, предпочтения и взгляды). На основе этих данных вы сможете создать портрет потребителя — вымышленный образ вашего целевого покупателя для каждого сегмента.

Благодаря такому разделению клиентов на отдельные сегменты и приспособлению маркетинговых мероприятий к каждому из них, бизнес получает более полное представление о потребностях, привычках и интересах каждого из них, что позволяет генерировать более эффективные рекламные кампании, которые будут находить отклик у клиентов и способствовать становлению прочных долговременных взаимоотношений. В конечном итоге это гарантированно обеспечит более высокий уровень привлечения клиентов и большую их лояльность.

Четкая стратегия формирования голоса бренда

Голос бренда — это образ вашей торговой марки. Он отвечает за то, благодаря чему именно ваш бренд будет узнаваемым, как он будет выделяться среди конкурентов и какую картинку будут видеть потребители. 

Голос бренда может выражаться с помощью любых средств: от текста и изображений до электронных писем и дизайна упаковки. Специалисты также могут использовать сленговые термины или отсылки на поп-культуру в своих маркетинговых материалах, чтобы добавить бренду признаки индивидуальности, которая соответствует портрету потребителя. Это изящный, но мощный способ установить связь с аудиторией и позиционировать свой бренд. 

Выработка голоса бренда — это креативный, и что важнее действенный способ продемонстрировать неповторимую индивидуальность компании и выделиться с помощью брендинга. Последовательная, четко определенная стратегия формирования голоса бренда способствует тому, что ваш бизнес становится более узнаваемым. Исследования показывают, что бренды с согласованной подачей могут увеличить доход на 33%. 

Четко очерченный и качественно реализованный голос бренда не только поможет вам выделиться, но и будет способствовать повышению уровня привлечения клиента.

Активность в соцсетях

Давно известно, что социальные сети — это мощный инструмент, который поможет вам достичь желаемого уровня привлечения клиента. Благодаря созданию качественного контента, проведению конкурсов и розыгрышей, организации мероприятий в прямом эфире и использованию функционала соцсетей для аналитики, вы сможете завоевать доверие потребителей и стимулировать продажи.

Обратите внимание на несколько пунктов, которые помогут вам привлечь потребителей в социальных сетях:

Соблюдайте последовательность: Успешность в социальных сетях зависит от того, как последовательно и с какой частотой вы публикуете свои посты. Старайтесь публиковать как минимум раз в день, а по возможности — чаще. Потому что, к сожалению, если часто отклоняться от такого метода, то впоследствии ваш контент просто перестанет отображаться в ленте новостей с желаемой интенсивностью.

Персонализируйте контент: Пользователи охотнее взаимодействуют с брендами, с которыми они чувствуют эмоциональную связь, близость. Поэтому обязательно пользуйтесь собственным голосом бренда и выражайте свою индивидуальность в публикациях.

Проявляйте внимательность: Не оставляйте комментарии под своими публикациями без ответа. Таким образом вы продемонстрируете, что прислушиваетесь к своей аудитории и что вам небезразличны их отзывы.

Творчески подходите к делу: Умейте экспериментировать с различными типами контента и форматами. Онлайн-пространство изобилует множеством тематического контента, поэтому вам просто необходимо найти способ отличиться. И чем вы креативнее, тем больше шансов привлечь к себе внимание.

Выводы

Среднестатистический пользователь ежедневно получает тысячи сообщений, являющихся частью маркетинговых кампаний брендов, но реально воспринимает около 86, а взаимодействует лишь с 12-ю из них. Разговоров о вашем бренде и ожидания, что его заметят, точно будет недостаточно — чисто статистически этого не произойдет, вместо этого вам нужно действовать. Вы должны сделать даже больше, чем просто привлечь и удержать внимание пользователей, вы также должны поощрить их к более активному взаимодействию.

То есть, если у вас нет сформированной стратегии для привлечения пользователей, то у вас действительно немного шансов превратить их в лояльных клиентов.